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ノウハウ 2014年07月18日

今つくるべき動画を ”セールスファネル” で考える。

マーケティング施策を考える際に大切な”ターゲットの把握”。製品のプロモーション動画を制作する際にも、見る人が「まだ製品のことを知らない人」なのか、「購入を検討している人」なのかによって、作るべき動画コンテンツはまるで異なるものになります。

今回は、それぞれのターゲットに適した訴求を行うために、”セールスファネル”という概念を用いて、ターゲットのステータス毎にどのような「動画コンテンツ」を制作すれば良いのかを考えます。

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セールスファネルとは、マーケティング戦略の中で、製品/サービスを知ってもらうところから購入してもらうまでに顧客が絞り込まれていく様子を漏斗(funnel:ファネル)に例えて表現したものです。

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(*パーセンテージは各段階の平均的な遷移率を表したものです。)

具体的にはターゲットの“ステータス(状態)”ごとに、次のような5つのステップに分類します。

・Interest(興味=商品に関心を持ってもらう)

・Learn  (理解=商品について知ってもらう)

・Evaluate(納得=商品の価値を知ってもらう)

・Justify  (判断=購入すべきか判断してもらう)

・Purchase(購入=商品を購入してもらい、優良顧客へと変えていく)

ステータスに応じてユーザーの状態が異なるため、マーケティングにおいても必然的に、段階ごとに打つべき施策が変わってきます。これは動画マーケティングにおいても同様で、ターゲットのステータスに合わせて、コンテンツを変えることが望ましいものです。

今回はこのセールスファネルを使って、それぞれのステータスのターゲットに向けて、どのような動画コンテンツを制作すれば良いのかを、ご紹介します。

セールスファネル入口(興味):興味をひく、ためになるコンテンツ

セールスファネルの入口にあたる「興味」の段階では、商品/サービスに対して興味を持ってもらい、少しでも多くの人にサイトを訪れてもらうことが主な目的となります。

そこでお勧めなのが、次のようなコンテンツです。

リワードコンテンツ
ここでのリワードとは、見た人に何かしら"得るものがある"ということを意味します。例えば、オンラインサイトだけで行うセール告知を動画広告で行ったり、視聴者のためになる情報を提供するなど、次の行動を促すフックとなるような動画が好まれます。

ブランデッドコンテンツ(広告の姿をしていない広告)
コンテンツ自体が見るものとしての魅力・価値を持ち、従来の広告とは違った形でブランドのメッセージを伝える方法として、数年前から注目が集まっています。一見、広告のように見えず、素直に見入ってしまうコンテンツが多く、PEPSIスプライトDoveなどの大手企業が積極的に取り組んでいます。

セールスファネル中央(理解):機能やメリットを端的に伝えるコンテンツ

サイトを訪れたり興味を持ってくれた人に、製品の魅力づけを行うのがこの段階の目的です。

この段階では、次のような内容の動画がお勧めです。

商品デモ/実験動画
商品のディテールをしっかり見せることができるデモ動画。ついつい実務的なトーンで説明してしまいがちですが、資生堂の実験動画のように、製品の機能性を訴求しながらもクリエイティブの工夫がなされていると最後まで見てもらいやすいでしょう。

製品メリットを伝える動画(ただし端的に)
製品のプロモーション動画では、誰しも少しでも多くの魅力を伝えたいために、いろいろな訴求を盛り込みがちです。しかし、初めて製品の情報に触れる人に対しては、「ここだけは覚えておいて欲しい」という製品の売りとなるポイントを伝える動画の制作を心がけましょう。

セールスファネル中央(納得&判断):購入の検討材料となるコンテンツ

中央部「納得」や「判断」のステップは、“サイト訪問者”を“見込み顧客”へと変えていく重要なステップです。
ここでは、自社の製品に顧客が“納得”するように、「理解」よりもう一歩踏み込んだコンテンツが必要です。動画を見た人が他製品と比較検討できるような情報をできるだけ多く準備しましょう。

ここでお勧めしたいのは、次のような動画コンテンツです。

お客様の声動画
サイトなどの中で、大抵提供者以外から語られる唯一のコンテンツとなるため、他のコンテンツとは違った説得力を持っています。購入前の不安や、気になるポイトなど「お客様の声」は、親近感と共感を生む必須コンテンツです。

事例紹介
購入を迷っている顧客に提供できる具体的な検討材料として、事例の提供は欠かせません。米国でマーケティングへ活用しているコンテンツの種類をアンケート調査したところ、事例・ケーススタディが1位になったという結果も出ています。

セールスファネル出口(購入):購買客をロイヤリティカスタマーへ

購入まで導くことができたとしても、それで終わりではもったいありません。ロイヤリティカスタマー(優良顧客)へと育成して、リピーターの獲得を目指しましょう。

購入後の継続的な情報提供がリピーター獲得のカギとなります。一度ファンになってもらえば、高額商品の購入ハードルも下がり、ファンの口コミによって、新しい見込み客を獲得できる可能性も広がります。

ここでお勧めのコンテンツは次のとおりです。

FAQ動画

フォローアップ・取扱説明 動画

新製品、新サービス、機能改善などの情報の告知

 このように、「潜在顧客がセールスファネルのどのステップにいるか」を考え、ステップごとに適切な動画コンテンツを提供していくことで、受注率の向上に役立てましょう。

 

[参考]

How to Produce Effective Video Marketing Throughout the Sales Funnel
http://blogs.salesforce.com/company/2013/11/effective-video-marketing-throughout-the-sales-funnel.html

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