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クリエイティブ 2014年04月18日

動画がブランドイメージを変える!?プロモーション動画のBefore-After

過去と現在のプロモーション動画の変化から「ブランドイメージの変換」を感じさせるケースとして、有名アウトドアメーカーの3年前と現在のプロモーション動画を比較しました。
動画の内容は同じであるにも関わらず、それぞれの動画から受け取るイメージ・情報に大きな違いを見て取ることが出来ました。ブランドイメージを伝える動画の使い方とは?

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今回、動画プロモーションを使った「ブランドイメージの変換」を感じさせるケースとしてご紹介したいのが、アウトドア用品メーカーのColeman(コールマン)です。

コールマンは今春、自社サイト内の一角に「キャンプを“つくる”ストーリー」と題した動画コンテンツを特設。そこで公開されている4本の動画と、同社が3年前に制作したプロモーション動画を比較したところ、動画の内容は同じであるにも関わらず、それぞれの動画から受け取るイメージ・情報に大きな違いを見て取ることが出来ました。

“伝える”動画にこだわった 4年前のプロモーション動画

コールマンは、まだビジネスへの動画活用が国内で浸透していなかった4年前から、積極的に製品紹介やプロモーションに動画を活用していました。その当時、YouTubeで公開していたのが、下記のような動画です。

▼2011年1月公開「エントリーキャンプ」

製品の取り扱い方や紹介を目的とした動画をメインに制作していた同社でしたが、加えてこうした「アウトドア自体の楽しみ」を伝えるようなイメージムービーの制作も行っていました。

動画は、テントを組み立てる、アウトドア料理を楽しむ、花火を楽しむといったキャンプシーンに焦点を当てた内容になっています。まさに「キャンプの醍醐味・キャンプのアクティビティ」シーンが詰め込まれたこの動画からは、「キャンプをこのように楽んで下さい」というコールマンのメッセージが聞こえてきそうです。

“伝わる”動画にこだわった 現在のプロモーション動画

そして今春、サイト内に特設されたコーナーにて公開された4本の動画のうちの1本がこちらの動画です。

▼2014年3月公開 「すべては、タイミングの問題」

まず驚くのが、テレビドラマのようなカメラワークと、映像のクオリティです。そして動画を見進めていくと、4年前と同じキャンプシーンを映し出しているものの、その描き方が少しずつ異なっていることに気が付きます。

今回の動画では、キャンプのアクティビティとなるシーンは脇役のようにごく自然に描かれ、代わりに焦点を当てて描かれているのが、キャンプで過ごす“二人の時間”です。

キャンプの中で生まれる4通りのヒューマンドラマを表現した今回のプロモーション動画は、以前の動画のように「キャンプの楽しみ方のHow To」を伝えるような内容ではなく、大自然の中、自由につくられた自由な空間で、各々がつくり出す「十人十色のキャンプ(=時間)の楽しみ」を伝えるものでした。

動画によって”伝わるブランドイメージ”がガラっと変わる

コールマンと言えば、比較的「老舗・実用的・機能的」といったブランドイメージがありました。シンプルな製品設計と質の高さから、アウトドアを日常的に楽しむ人からエントリーユーザーまで、幅広い層に支持されているコールマンの製品と同様に、ブランド自体に対するイメージも「実用的・機能的」といった印象を持たれる傾向にありました。

しかし新しく公開された動画は、「実用的・機能的」といったイメージとはかけ離れたテイストに仕上がっており、反対に「温かい・人間的・柔らかい」といった印象を受けます。

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また動画の内容も、以前はキャンプでのアクティビティを中心に展開し、「こうするとキャンプは楽しい」というコールマンのメッセージを代弁する役割を担っていたような印象を受けますが、新しく制作された動画は、あくまでキャンプを楽しむ人々のそれぞれのストーリーを“第三者的な視点”から描くことで、(ドラマを見ている時のような)「キャンプってなんかいいな」という感情が生まれる表現になっています。

実際に映し出す内容(キャンプの楽しみ方)に、映像自体のトーンやテイストが合わさり、言葉では伝えにくい“ニュアンス・イメージ”が自然と伝わるため、具体性と抽象性を両方伝えることができる動画の伝達力を改めて感じます。

今回ご紹介した2つの動画は、動画ひとつでもブランドイメージを変えることが出来るということに気づかせてくれたのではないでしょうか。 

[参考]

キャンプを“つくる”をテーマにしたオリジナルムービー4本を、2014年3月3日よりコールマンHPにて公開
http://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000055.000004532.html

コールマン が仕掛ける、"アウトドアリゾート"という新提案 | F.M.J.(ファッションマーケティングジャーナル)
http://fashionmarketingjournal.com/2013/06/post-10.html

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