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ナレッジ 2015年08月03日

マーケターなら知っておくべき「マイクロ・モーメント」とは?消費者の”欲しい”の瞬間に動画で応える!

人々が「〜したい」と思った瞬間に、手元にあるスマートフォンですぐに情報収集を行えるようになりました。
この検索行動の変化は、購買プロセスに大きな影響を与えています。

Googleはこの新しい変化に対して「マイクロ・モーメント」という概念を提唱し、「マイクロ・モーメントこそが新しい購買プロセスである」と伝えています。

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Micro-Moments(マイクロモーメント)とは?

スマートフォンが普及する以前、人々はパソコンの前にじっと座り、長い時間をかけて情報収集をしていました。しかし今は、自宅のソファでくつろいでいる時、電車に乗っている時、テレビを見ている時など、あらゆる場面においてスマートフォンで情報収集できるようになりました。

このような変化から、消費者が商品を購入するまでの情報収集プロセスにも変化が生じています。例えば電車を待っているほんの2、3分の間に、欲しいアイテムに関する情報を集めることが可能です。Googleはそのような「人々が何かを欲した瞬間に行う、モバイルデバイスでの検索行動」を『マイクロモーメント』と名づけました。

Googleはマイクロモーメントの重要性をこのように述べています。「マイクロモーメントにこそ、ユーザーの”ニーズ”が潜んでおり、そのニーズに対して適切なタイミングで、適切なメッセージを届けることが非常に重要である」

▽Googleが提唱するマイクロモーメント

 

マーケターが意識するべき4つのモーメント

Googleはマイクロモーメントの中でも、特に重要だと考える瞬間を4つ挙げています。それが、I-want-to-know(知りたい)、I-want-to-go(行きたい)、I-want-to-do(したい)、I-want-to-buy(買いたい)の4つのモーメントです。

I-want-to-know moments(知りたい)

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何らかの意思決定をするために「新しい情報を得たい」と思う瞬間です。日本を含めた多くの国で、「モバイルデバイスからのGoogle検索」が「PCからの検索」を上回りました ※1。また、66%のスマートフォンユーザーがTVコマーシャルを見た後にその情報をスマートフォンで検索したことがあると回答しました ※1

I-want-to-go moments(行きたい)

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場所を探している瞬間です。例えば「渋谷区 歯医者」などと特定のお店を検索することもあれば、「近くのバー」など周辺情報を検索することもあります。

Googleの“Near me(周辺情報)”の検索数は、2011年以来34倍も増加し、過去1年でも約2倍に増えたというデータがあります ※1。さらに2014年の第4四半期では、その80%がモバイルデバイス経由という結果 ※2もあり、モバイルデバイスによるロケーション検索は急速に伸びていることが分かります。

I-want-to-do moments(したい)

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何かしたいことがあり、それを叶えるための方法を探している瞬間です。例えば、ヘアスタイリングの方法、自転車の修理方法、ケーキの焼き方などが挙げられます。スマートフォンユーザーの91%が、何らかのタスクを遂行するためのアドバイスを求めてスマートフォンで検索したことがあると回答しています ※1

このモーメントでは、人々が外部からの情報を受け入れやすい瞬間であり、企業にとってはまたとないチャンスと捉えることができます。

I-want-to-buy moments(買いたい)

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何かを買いたいと決意している瞬間です。店頭で商品購入を決定する前に、スマートフォンで商品をチェックしている消費者は82%というデータが出ています ※1。一方、Eコマースでもモバイルデバイスからのコンバージョン率が過去1年で29%も増加しており、購買行動とモバイルデバイスが深く結びついていることがうかがえます ※1

マイクロモーメントを動画マーケティングに活かす

続いて、マイクロモーメントの概念を動画マーケティングに取り入れるヒントをご紹介します。今回は動画マーケティングと絡めやすい「Do」と「Buy」のモーメントについて実例を交えて解説します。

「Do」のモーメントではハウツー動画が活きる

何かをしたいのにその方法が分からないといった瞬間には「ハウツー動画」が最適です。実際にハウツー動画によって、商品への理解が深まったダニエルさんの事例をご紹介します。

 

ダニエルさんは第2子の出産に伴い、それまで使ったことのないタイプの抱っこ紐を購入しました。抱っこ紐は複雑な形をしており、どのように使用するのか分からず、困り果てていました。紙の説明書は商品についていましたが、それだけでは理解ができなかったのです。
彼女はスマートフォンを取り出し、抱っこ紐の使い方を検索。そして、ピッタリのハウツー動画を見つけ、無事抱っこ紐を使用することができました。

この事例から学べることは、いくら製品が優れていても、その使用方法が分からなければユーザーは混乱し、製品自体に悪い印象を抱く可能性があるということです。このような状況を回避するために、製品についてのハウツー動画を用意しておくことが有効です。東芝ティファールは製品を購入した人向けに積極的に動画を活用しています。

このモーメントでは、人々は積極的にアドバイスを求めており、他者からの情報を受け入れやすい状態です。適切な情報を提供することで「もっとも必要としている情報を提供できるブランド」であるとユーザーに認識してもらうことができ、信頼感にもつながります。
また、自社製品を購入した人以外にも、「方法」を探している人への情報提供として機能させることができます。例えば、メイク方法やヘアスタイリング方法といった情報を検索している人にハウツー動画を見つけてもらうことで、製品やブランドを知ってもらうチャンスにもなります。

「Buy」のモーメントではレビュー動画が活きる

何かを購入したいと思っている瞬間には、意思決定を確実に後押しするレビュー(口コミ)が重要です。店舗でレジに並んでいる間に口コミを読み、購入について考え直した人は4人に1人もいるというデータ ※3もあり、レビューが購買の決定に強い影響を及ぼしていることが分かります。

また「Buy」のモーメントは、上記のように店舗内だけで完結する場合もあれば、長いカスタマージャーニー上に点在する形で現れることがあります。短時間の検索を積み重ね、より大きな目標に向かって進んでいくのです。
例えば、ある家族がミニバンかSUV車の購入を考えているとします。まず、妻が歯医者の20分程度の待ち時間の間にSUV車とミニバンの比較レビューをスマートフォンでチェックし、ミニバンの方が良いと意思決定を下します。その結果を受けた夫が、会社のランチタイムに2つのミニバンの比較レビューを見て、価格的に最適なのはキャラバンだろうと意思決定をします。

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このように「大きな目標」に向かって、さまざまな情報を見比べ、その都度意思決定を行い、購入までに至るというプロセスを踏むことは今や珍しくありません。Googleの調査ではスマートフォンユーザーの90%が、不動産などの長期的で大きな商品の購入のために、「外出中にスマートフォンを利用し、情報収集をしたことがある」と回答しました。 ※4

消費者がレビュー情報を検索している時に「有益な情報」を与えられるかが企業にとっては重要になります。
そこでおすすめしたいのが、レビュー動画です。Googleの調査ではミレニアル世代にとっての一番のレビュー情報源はYouTubeであることも分かっています。一例として、日本でも人気のあるレビュー動画チャンネルを2つご紹介します。

■おもちゃレビュー専門チャンネル:Kan & Aki's CHANNEL

3姉妹による、おもちゃのレビュー動画をメインとしたYouTubeチャンネルです。現在約77万人がチャンネル登録をしており、動画によっては再生回数が数千万回を超えることもあり、影響力の高さがうかがえます。

 

本動画は再生数が3000万回超えており、動画内でレビューしている商品「アンパンマン わくわくクレーンゲーム」というキーワードをスマートフォンで検索すると、本動画が検索画面2位に表示されます。商品名を指名検索をした多くの人が、このレビュー動画を視聴していることが考えられます。

■バイクレビュー専門チャンネル:バイク動画 MotoBasic

バイクレビュー動画を中心としたYouTubeチャンネルです。バイクの機能的な面や試乗した感想など、レビューを細かく行っています。動画は数万回再生されることが多く、バイク好きのコアなファンに影響力があることがうかがえます。

 

コメント欄も盛り上がっており、「駐車場さえあればすぐにでも買いたい!!」「(動画レビューのおかげで)買うときは安心して買えます。」などいったポジティブなやりとりが見られ、視聴者の購買意欲を掻き立てたり、製品購入前の不安感を取り除いていることが分かります。さらに、本動画もレビューしている商品名「ヤマハ XJR1300C」とスマートフォンで指名検索すると、検索結果2位に動画が表示されます。

レビュー動画は、このようなYouTuberなどのインフルエンサーに制作を依頼する方が良いでしょう。第三者に紹介してもらうことで客観性が増し、レビュー(口コミ)の信頼度が高まります。なによりも、影響力のある人に商品をレビューしてもらうことで、それまで商品に興味がなかった人の関心を引きつけることができます。
しかし、注意点もあります。炎上などのリスク回避のために、PRであることをインフルエンサーに明示してもらうこと、また商品に対して良いことばかりではなく率直な感想を述べてもらうことが大切です。

レビューを探している消費者に自社製品を見つけてもらう、比較してもらう方法として、レビュー動画は今後その存在感を増していくことでしょう。

その瞬間のニーズを捉えることが重要

日本でのスマートフォン普及率の高さを考えると、「マイクロモーメント」という観点からマーケティングを考えることは、今後必須となることが予想されます。

また、韓国や中国をはじめとするアジア地域のモバイルデバイスによる検索利用率は世界的に高く、このマイクロモーメントを主導しているのはアジアであるという結果 ※5も出ています。アジア圏からのインバウンドを狙う企業であるならば、なおさらこの考え方を早急に取り入れるべきでしょう。

人々の「WANT(〜したい)」を細かくシミュレーションし、その瞬間瞬間で消費者が求めるであろう情報を割り出し、それに応える動画を用意し、見つけてもらいやすい導線を確立することが、これからのマーケティングの重要なポイントとなりそうです。

 

[参考]

※1 Source:4 New Moments Every Marketer Should Know
https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

※2 Source:I-Want-to-Go Moments: From Search to Store
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/i-want-to-go-micro-moments.html

※3 Source:I-Want-to-Buy Moments: How Mobile Has Reshaped the Purchase Journey
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/i-want-to-buy-moments.html

※4 Source:Micro-Moments – Think with Google :
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments/

※5 Source:マイクロモーメント(Mirco Moments)アジアが主導

購買プロセスの変化:平成23年版 情報通信白書 :
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h23/html/nc213330.html

How to Win on Mobile: Understanding Micro-Moments and Consumer Behavior
http://www.usertesting.com/blog/2015/07/02/how-to-win-on-mobile-understanding-micro-moments-and-consumer-behavior/

Why brands should tap into micro-moments
http://www.marketing-interactive.com/brands-tap-asias-micro-moments/

I Want-to-Do Moments: From Home to Beauty
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/i-want-to-do-micro-moments.html

Mobile “I want to buy” moments
http://rocketseo.ca/blog/mobile-i-want-to-buy-moments/

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