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用途別・業界別 2014年08月06日

前年度売上比2倍事例も! 飲料業界の動画活用事例集【国内事例】

今回の記事では業種を「飲料」に絞り、飲料関連企業の様々なタイプのプロモーション動画をご紹介したいと思います。一般的に飲料は、購入までの意思決定が「好き・きらい」といった感覚で決められることが多いとされています。
「製品イメージ」が購入の意思決定に大きく影響するため、プロモーション動画も製品イメージの描写がユニークなものばかり。
動画を用いたことで驚きの前年度比2倍の売上の結果を残したキャンペーンもご紹介します!

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キリン:スマホ活用のストップモーションアニメ

kirin_kitchen

世界各地のお母さんが作る“作り手の顔が見える自家製のような、飲み物を作りたい”という想いから生み出されたキリンビバレッジの飲料「世界のKitchenから」。

2007年から発売している人気飲料ですが、その最新作となるのは、モロッコのお母さんの知恵から完成した「Sparkling Water」。モロッコを旅し、お母さんの家にたどりつくまでの道中を描写した動画が話題を集め、33万回再生されています。(2014年7月末現在)

今回の動画は、ちょっと変わった手法で作られています。
スマホの実写映像を背景に、ミニチュアの人物模型を配置し、双方を少しずつ動かしながら、コマ撮りするという手のこんだストップモーションアニメなのです。モロッコの実写風景と人形がコラボレーションし、不思議な動画に仕上がっています。

サントリー:世界に受け入れられるバズ動画

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続いて、1週間で約350万回再生された、今話題の動画「忍者女子高生 制服で大回転」をご紹介します。どこにでもいそうな普通の女子高生が、制服姿で校内や街中を派手に飛びまわる姿は、まるで忍者! ターゲットは日本およびアジアの若年層ということで、海外でも人気がある忍者という要素を盛り込み、グローバルマーケットにもアプローチしています。

実は、この動画はC.C.レモンのCMとして作られていますが、注目したいのは、「商品が最後の最後まで出てこない」というブランデッドコンテンツになっている点です。C.C.レモンのファンも、まだ飲んだことがない人も、商品の登場時間が数秒であるにもかかわらず、記憶に残る映像となっています。

カゴメ:ゆるキャラとのコラボ動画

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地域で採れた野菜や果物のおいしさを全国の皆様に味わってもらう、“地産全消(※)”を推進している、カゴメ。熊本県産のデコポンを使用している「野菜生活100 デコポンミックス」のプロモーションでは、ゆるキャラ界のスーパースター、くまモンとコラボしています。

くまモンが熊本の農家の人たちのデコポン収穫を手伝い、新幹線に乗って大阪の人々に“ジュースになったデコポン“を届けるというストーリー。TVCMだけでは伝えきれなかったためWEB用に制作された本動画は13万回超えの再生数(2014年7月現在)です。

400人の地元住民がエキストラとして参加し、熊本の人々の笑顔とそのゆったりと流れる時間が動画から伝わり、視聴者がほっこりする動画に仕上がっています。「素敵なCMだなぁ。すごく和む」「ふるさとっていいなぁ」という声もあり、熊本の魅力を伝え、熊本県産品の消費拡大にもつながる役割も果たしています。

※地産地消(地域で生産したものをその地域で消費する)というスタイルとは逆の「地域で生産したものを全国で消費する」するという消費活動のスタイル。

ネスレ:YouTuberとのコラボ企画

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最近企業とのタイアッププロモーションが増えてきたYouTuber。ネスレ「ふわラテキャンペーン」でもコラボレーションを行いました。国内外で人気の高いYouTuber6人から、オリジナル創作動画を募集し、コンテストを開催。コンテスト方式にすることで、視聴者の興味をひきつけるのはもちろん、どのような動画が視聴者に好まれるのかを検討することも可能です。

優勝者の佐々木あさひさんのテーマは、「ゆるふわ女子の作り方」。ふわラテの「ふわふわ感」を、得意とするメイクアップと軽快なテンポで表現し、商品をPRしています。

作品ごとにYouTuber6人それぞれの個性が発揮されており、企業側が作る動画とはひと味違うテイストのプロモーションを実現しています。

コカ・コーラ:オリジナルキャラクター&ソング動画

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公開後、2週間あまりで180万回の再生を記録した、NY生まれの飲料ブランド「glaceau vitaminwater(グラソー ビタミンウォーター)」のキャンペーン動画をご紹介します。グラソーはNY在住のJダリアス・バイコフ氏が、エクササイズ時にビタミンを摂取しながらミネラルウォーターを飲んだ時にヒントを得て誕生したビタミンウォーターです。

動画は『2つのものをかけあわせて、新しいものを生み出す』というNYのリミックスカルチャーをコンセプトに制作されています。これは、グラソーが「ニューヨーク生まれ」であること、「フレーバーウォーター×ビタミンのミックス」であることを印象づけるためです。ファンキーなキャラクターが登場し、ブレイクダンスを躍りながらテンポよく表現!「なんかクセになる・・・」と話題です。

ユニークな内容を中毒性のあるメロディにのせ、商品をPRすることで、インパクトの強いプロモーションとなりました。2014年7月現在の再生数は、270万回とロングヒットとなっています。

売り上げ前年比2倍!ギネスビールの動画マーケティング

最後に、動画によって大きな効果が生まれた事例としてギネスビールのキャンペーン「Made of More」をご紹介したいと思います。

guinness

課題

欧米では、「ギネスビール=アイルランド」という想起が根強く、ギネスビールは「聖パトリックの祝日(※)を祝うための飲み物」というイメージが広く浸透していました。そこで、ギネスは「お祝いの時だけでなく、日常的にビールを飲んでもらうこと」を目標に据えました。

*聖パトリックの祝日は、アイルランドにキリスト教を広めた聖人聖パトリックの命日。カトリックにおける祭日であり、アメリカでもアイルランド系移民の多い地域・都市で盛大に祝われる。

施策

ギネスは「Made of More」と名づけたキャンペーンを長期的に行いました。このキャンペーンでギネスが最も大切にしていたことは「感情に訴える広告を制作すること」。

過去の調査から消費者が感情的な部分でブランドと繋がると、長期的な利益に繋がることや、感情に訴えるメッセージは論理的で冷静なメッセージよりも2倍利益を生むことを理解していた同社。人間心理を研究する機関と連携しながら、心に訴えかける広告を制作に挑みました。

2013年9月に配信された動画「Guinness basketball commercial」は、「Made of More」キャンペーンの中で、明らかに目に見える結果を残しました。
動画は、車椅子の男性たちがバスケットボールをしているシーンから始まります。

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激しいぶつかり合いの試合。

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しかし実は、実際に車椅子が必要なのは一人で、残りの友人たちは彼の練習につきあうためにあえて車椅子を使っていたのです。

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練習後、ギネスビールで乾杯するシーンを通して、フレンドシップのツールとしてギネスビールを紹介しています。<実際の動画はこちらからご覧になれます

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「Guinness basketball commercial」は、2014年7月現在で870万回以上再生され、世界中にギネスのメッセージ性を伝える役割を果たしています。

注目すべきは、これまで5年間変化がなかった「ブランド利用度」にポジティブな変化が現れたことです。配信された同月の2013年9月には「ギネスを日常的に利用する」が60%上昇し、10月にはさらに12%上昇。これは今まで最もギネスが消費されていた「聖パトリックの祝日時の消費」と同等レベルです。
さらに効果は長期的に続き、10月の終わりには昨年のシーズンピークの売上を超え、11月まで続きました。また、例年では12月になると売上が下がるものの、この年は12月までも前年度比2倍の売上を記録しました。

飲料業界の動画活用まとめ

一般的に、食品や飲料は、購入までの意思決定が「好き・嫌い」という感覚で決められることが多いとされています。

また、低単価商品であり、かつ日用消費財であることも含めて考えると、「より多くの人にブランドが認知され、何回もリピートして購入してもらう」必要があります。まさに、「ブランドロイヤルティ」が重要なキーワードとなる、飲料業界。
そのため、ギネスの例に見るように、飲料はブランドロイヤリティ(このブランドが好きといった感情的な繋がり)が特に重要な製品といえるのかもしれません。

 

[参考]

[PDF]2014 ARF David Ogilvy Awards ALCOHOL & BEVERAGES SILVER WINNER: Guinness, BBDO and BrainJuicer “Score with ‘Wheelchair Basketball’”
http://thearf-org-aux-assets.s3.amazonaws.com/ogilvy/14/guinness.pdf

「世界のKitchenから」メイキング映像 : The making of SEKAI no KITCHEN kara in Bottle "Sparkling Water"

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