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インタビュークリエイティブ 2016年07月13日

【編集長インタビュー】プロモビデオ担当者に聞くTwitterの動画戦略と動画キャンペーンの効果を高めるヒント

昨年来、動画活用に力を入れているTwitter。動画プロダクトの「プロモビデオ」を開始したのをはじめ、動画機能も次々にアップデートし、ライブ動画配信アプリ「Periscope」との連携強化も進められています。

今回はTwitter Japanでプロモビデオを含むブランド広告製品を担当している寺島裕佑氏にインタビューを実施。同社が展開する動画関連アプリの特徴やプロモビデオの成功事例など、マーケター必読の貴重なお話を聞くことができました。

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「ライブ性」というTwitterの価値、「拡散性」の高い動画

:まずは、自己紹介をお願いいたします。

寺島氏:2015年1月からTwitterのブランド広告製品を担当しています。その中でも、現在、特に注力しているのが、動画プロダクトの「プロモビデオ」です。以前は、他社で動画プラットフォーム上の企業公式チャンネルを運営していたこともあり、長く動画に関わってきています。

:現在、ソーシャルメディアがコミュニケーションのトレンドとなっていますが、ご自身の経験を通じて、コミュニケーションを取り巻く環境の変化をどのように分析されていますか? 

Terashima-shi寺島氏:一般的にSNSが情報収集ツールのメインになってきていると思います。その背景の1つとして、スマートフォンの普及により、SNSがいつでもどこでも手軽に利用できるようになったことが挙げられます。さらに、スマートフォンの通信速度の向上により、いつでもどこでも動画を視聴しやすくなったことから、動画を通じたコミュニケーションも増えてきています。
Twitter上でも動画の再生回数が大幅に増えています。プロモビデオを開始した2014年の終わりあたりから動画の利用が増え始め、特に、自動再生機能が導入された2015年6月半ば以降、プロモビデオの再生回数が大きく増加しています。

:コミュニケーションプラットフォームとしてのTwitter自体の特徴や強みは何でしょうか? また、その中での「動画」の位置付けや、最近の動向をおうかがいできますか?

寺島氏:Twitterの特徴は「ライブ性」と「拡散性」です。ライブ性とは、リアルタイムな情報が反映されているということです。それにより、例えば電車の遅延状況、地震、オンエア中のテレビ番組など、今現在起こっていることについて、調べることができます。
また拡散性とは、情報が容易に広範囲に伝わるということです。例えば、ツイートすればその情報がフォロワーたちに広まり、そのフォロワーたちがリツイートすれば、さらに広範囲に情報が広まります。

そして、動画は今現在、私たちが注力している分野の1つで、Twitter自体の動画機能を拡充させているだけでなく、6秒ループ動画「Vine(ヴァイン)」や、ライブ放送「Periscope(ペリスコープ)」もリリースして、より手軽に動画を共有できる環境を整えています。

:Twitter上での動画全般の視聴状況を教えてください。

寺島氏:私たちの調査によると、Twitterユーザーの82%が動画を視聴しており、そのうちの50%は、1日1回以上の頻度で視聴していることが分かりました。また、表現力の豊かな動画は、注目を集めやすいのでしょう、動画を含むツイートは、画像入りのツイートに比べ、約6倍のリツイート率になります。

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:すごい違いですね。

寺島氏:昨年、もっともリツイート回数が多かったツイートも、一般ユーザーからの投稿動画を含むものでした。 

:一般ユーザーの方は、どのような動画を共有しているのでしょうか?

寺島氏:昨年もっともリツイートされた動画は、犬の散歩中、その飼い主が転ぶと、犬がそのまま歩いて行ってしまうという内容です。日常の中で起こった何気ない出来事ですが、約15万5千件ものリツイートを記録しました。他にも、飛ばした紙飛行機が、また手元に戻ってくるという内容の投稿動画が、約5万件ものリツイートになりました。
そのようなリツイート件数が多い一般ユーザーからの投稿動画の共通点は、「驚いた!」「感動した!」「カワイイ!」「怖い!」など、視聴者に何らかの感情を湧き起こすような内容だということです。この傾向は動画広告にも当てはまります。

:Twitterの使い方について、ここ数年で変化してきた部分はありますか?

寺島氏:Twitter上での動画再生回数が大幅に増えていることから、ツイートに動画を埋め込むリッチコンテンツ化が最近のトレンドといえます。また、ここ数年に限ったことではないですが、日本のユーザー独自の使い方として、電車遅延や地震などが起きると、Twitterで検索して最新情報をチェックするという特徴があります。その特徴の背景には、他国に比べて鉄道・地下鉄網が発達していたり、地震が多いという日本の特徴があるのではないでしょうか。

6秒ループ動画「Vine」と今注目のライブ放送「Periscope」

Taki:それでは次に、先ほども挙がりました「Vine」や「Periscope」について詳しくお聞きしたいと思います。
最近、6秒ループ動画「Vine」でも一部ユーザーから長尺動画を扱えるようになったというニュースが流れましたが(参考記事)、Vineはユーザーにどのように利用されているのでしょうか?

寺島氏:Vineのユーザーは、かなり若い世代が多く、また、有名なユーザー、いわゆる「Viner(ヴァイナー)」といわれる方々の熱心なファンも多くいます。そして、ストーリー性のある1つの作品として動画を共有しているユーザーが多いですね。Vineに共有できるのは6秒間の動画ですが、ボケとオチを入れるなど、ストーリーが成り立つようにしっかりつくり込んだ動画が数多く共有されています。

:動画のライブ放送も昨年末あたりから注目が集まっていますが、「Periscope」はどのような特徴があるのでしょうか?

寺島氏:Periscopeの大きな特徴として、Twitterとの連携が挙げられます。Periscopeのライブ放送は、Twitterアプリからも直接撮影・配信できるので、国内3,500万人もの月間アクティブユーザーに直接アプローチできます。そのPeriscopeの特徴を活かし、広告として生中継動画を配信するサービスの導入を目指しており、その稼働準備として、すでに一部の企業さまにPeriscopeを使った商品発表会や販促イベントのライブ放送動画を広告配信いただいています。 

:商品発表会や販促イベントの生中継ということは、配信時間は結構長くなりますよね?

寺島氏:イベントにより、30分とか、1時間とか、さまざまですが、その一部始終を生中継しています。

:ユーザーはどのようなモチベーションでライブ放送を見ているのでしょうか?

寺島氏:Periscopeのライブ放送を視聴して実感したことですが、“今現在、何が起きているのか”が分かることに、ライブ放送の魅力があると思います。例えば、今まさに丸の内でイベントをやっていて、そのライブ放送を見つけた人は、「おっ! 今、丸の内でこんなイベントやってるんだ! ちょっと見てみようかな……」という気持ちになります。これは、ライブだからこその効果です。

:Periscopeには、視聴者も参加できるようなインタラクティブ性はありますか?

寺島氏:映像上に入力したテキストを直に重ねて表示できるので、視聴者がコメントしたり、ハートの絵文字を付けることができます。なお、広告配信のライブ放送の場合は、クライアントさまのご希望があれば、テキストを非表示にもできます。

:一般ユーザーによるライブ放送も増えていますか?

寺島氏:Periscopeは、スマートフォンなどのモバイルデバイスで利用できるので、世界中、いろんな場所から使われています。Periscopeを開くと、世界地図が表示され、特定の場所を拡大させると、その場所をライブ放送しているユーザーの動画を視聴できます。
私が実際に視聴した中で印象的だったのが、エジプト旅行中の方が行っていたピラミッドの前からのライブ放送です。私はエジプトに行ったことがありませんが、その非日常的な風景を見て、エジプト旅行にも興味が湧きました。録画された動画は世の中にたくさんありますが、今まさにその人が遠く離れた国で歩きながらライブ放送していると思うと、また違った面白さがあるんですよね。コメント機能で「こんにちは」と話しかけると、動画の中で返事してくれたりもして。

リーチ規模やリアルイベントとの連動に強い「プロモビデオ」

:国内3,500万人という月間アクティブユーザーの規模は、マーケティングを展開する企業にとって非常に魅力的だと思いますが、改めてTwitter広告の特徴やメリットをおうかがいできますか?

寺島氏:Twitter広告の特徴は、Twitter上で交わされているユーザー同士のさまざまな会話や、フォローしているアカウントをもとに、ユーザーの興味関心に基づいてターゲティングし、適切なタイミングで配信できることだと考えています。

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例えば、サッカー日本代表戦の開催日など、「日本代表を応援したい!」と気持ちが盛り上がっているときに、サッカー日本代表選手が出演しているプロモビデオをTwitter上で配信することができます。あるいは、特定のテレビ番組の放映期間中に、その出演タレントを起用したプロモビデオを配信して訴求効果を高めることも可能です。これらがTwitterのライブ性を活かした“適切なタイミングでのユーザーへの配信”です。

またプロモビデオは、タイムライン上に一般のツイートと並んで表示され、ユーザーは自分の意思で視聴を選択できるため、強制視聴ではない積極的なエンゲージメントが期待できます。さらに視聴後にコメントやリツイートもできるので、広告でありながら、ユーザーがコンテンツとして楽しめるという特徴もあります。 

:プロモビデオの広告主さまは、どのような効果を期待しているのでしょうか?

寺島氏:多くはリーチの獲得を期待されています。あるいは、ユーザーによるリツイートを介して拡散できるのが、プロモビデオの大きな強みです。また、Twitterならではのライブ性に注目し、実施中の各種キャンペーンと連動させて、その活性化を狙う広告主さまも多いですね。

:プロモビデオの課金もユニークですが、仕組みは具体的にどのようになっているのですか? 

寺島氏:タイムライン上に動画が100%表示され、かつ、3秒経過した時点、もしくは、ユーザーが動画をクリックした時点で課金されます。

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また、上記のほかに、新しいオプションとして、50%表示かつ2秒経過時点、もしくは動画クリックという課金方法も選択できるようになりました。こちらはMRC(Media Rating Council)のビューアブルインプレッションの定義に沿っています。

ユーザーのリツイートによってプロモビデオの動画が拡散された後の視聴は課金対象外のため、たくさんリツイートされて拡散されればされるほど、費用対効果が高まる仕組みになっています。

なお、ユーザーによるリツイートから発生したオーガニック動画再生比率を「Earned View(アーンドビュー)比率」と呼んでいるのですが、この比率は、動画がユーザーに与えた心理的な影響度を測定できる、Twitterならではの指標です。ユーザーが視聴した動画をリツイートするのは、その動画に心理的な影響を受けたからこそです。
今年1月に実施した、タカラトミーさまの人気商品「人生ゲーム」のリニューアルキャンペーンでは、約70%という非常に高いアーンドビュー比率を記録しました。これは、親子という普遍的なテーマで、成人式というタイミングを狙って企画されたのですが、良いコンテンツがより広範囲に拡散されるという、Twitterならではの特徴がよく表れている事例だと思います。

▽ 1週間で270万回再生を超えた

>>次のページでは動画キャンペーンの効果を高めるクリエイティブヒントを
ご紹介いただきました!

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