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クリエイティブ 2016年06月28日

ライブ配信も360度動画もフル活用!高い成果を残した最新事例に学ぶFacebook&Instagram動画キャンペーンアイデア

この1年で展開されたFacebookおよびInstagramキャンペーンの中から、アイデアに富み、かつ大きな成果を上げた事例に対して贈られる「Facebook Award」。
先日、今年の結果が発表されました。残念ながら日本企業の受賞はありませんでしたが、今後の参考にしたいユニークなキャンペーンの数々が並びました。本記事では新しい動画フォーマットを用いた事例を中心にご紹介します。

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究極の出張をライブ配信してスーツの耐久性を証明

ブランド:M.J.Bale
キャンペーンタイトル:「Unsuitable Journey」
使用メディア、フォーマット:Facebookライブ配信動画、動画広告
主な成果:エンゲージメント率2.3倍、店舗での売上20%アップ

オーストラリアのビジネススーツブランド、M.J.Baleの商品は、ウール素材にこだわった高い耐久性が自慢で、どれだけ動いても伸ばしても美しくフィットし続けることを特徴としています。
そんな同ブランドは、海外出張者が多いと言われるオーストラリアの男性に向けて、どんなにタフな出張でも耐えられるというスーツの機能性の高さを訴求するキャンペーンを企画します。その名も“究極の出張”!

主人公は、広告撮影のためにシドニーの店舗でスーツを着せられるモデルのTom。彼は撮影地がロンドンであることを突然言い渡され、1着のスーツのみを身に付け、3つの大陸、9つの国を経由し、バイクや自転車、船、電車など10の乗り物を使って移動するという5日間の過酷な“出張”に挑みます。

▽ 本当にチャレンジしていることを証明するため、移動の様子を毎日Facebook Liveで配信

最終目的地ロンドンに着いたTomはそのまま広告撮影に臨みますが、もはや立っているのもやっと。ビシッと決まったスーツとの対比が際立ちます。

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この壮大な出張を通して、“人はボロボロにできるけど、M.J.Baleのスーツをくしゃくしゃにすることはできない”ことを証明した同社。企画のスケールや、Facebook Liveを使った配信が話題となり、次の成果を残しています。

  • リーチ80万人目標のところ、49%上回る119万人へのリーチを達成
  • エンゲージメント率が通常平均の5%から17%へと230%もアップ
  • シェア率は目標の約2倍の79%まで向上
  • ブランドへの関心度の指標として検索トラフィックが17%増加
  • キャンペーン開始から2週間で、オンラインストアと38の実店舗で20%も売上がアップ
  • 2340万ドル相当のメディア露出

VRを使ってサルバドール・ダリの絵画の世界を探検!

企業:The Dalí Museum
キャンペーンタイトル:「Dreams of Dalí」
使用メディア、フォーマット: Facebook360度動画、VR
主な成果:世界中で200万回視聴、50万ドル相当のメディア掲載

米フロリダにあるダリ美術館は、シュルレアリスム作品のコレクション規模で第2位を誇るものの、来館者のほとんどはフロリダからで、全国規模での集客という面で課題を持っていました。
そこでディズニーとの新しい企画展「Disney and Dalí」開催に際し、360度動画を使ってダリの絵画の世界に入り込むという、かつてないコンテンツを開発し、集客を図りました。

この5分ほどのコンテンツ「Dreams of Dalí」は、美術館内でVRとして体験できるほか、FacebookやYouTubeでも配信され、オーガニックで200万回以上の視聴を記録。同美術館の年間来場者数が40万人であることを考えると、コアなファンに限らず、世界中の人の関心を集めることに成功したと言えるでしょう。

最新技術とクリエイティブ力が新たな芸術体験を生み出すというその話題性の高さで、50万ドル相当のメディア露出も果たしています。

Facebookの中に子どもたちのための新しい絵本が誕生

企業:Itaú(銀行)
キャンペーンタイトル:「The Kidsbook Collection」
使用メディア、フォーマット:Facebookキャンバス、動画広告
主な成果:1800万人にリーチ、24.4万時間という読書時間の創出

中南米の大手銀行Itaúは25年以上に渡り、子どもへの絵本読み聞かせを促進するプロジェクトを展開。これまでに4000万冊もの絵本を無料で配布してきました。

しかしブラジルでは人々が読書にかける時間が年々減少しているという課題がありました。そこで同社は、読書と反対に使用時間が増えているFacebookを活用した「The Kidsbook Collection」プロジェクトを立ち上げます。

その内容は、Facebookのキャンバスフォーマットを用い、タイムライン上にひとつの絵本を作ってしまうというもの。国内の有名な作家を起用し、アニメーションや音声、インタラクティブ性を活かしたストーリーを開発しました。そして12歳以下の子どもを持つ親たちにターゲティングし、子どもたちが寝る前の時間帯を狙って絵本の広告を配信したところ、初日だけで、Facebook上で1600時間もこの絵本が読まれたそうです。

このプロジェクトはママ層をターゲットとしたウェブサイトなどさまざまなメディアでも取り上げられ、1週間で1800万リーチ、22000シェア、5000コメントという結果を残し、最大の目的である“読書”時間も24.4万時間生み出しました。

幅広い表現手法が可能なキャンパスという最新フォーマット、そして精緻なターゲティング配信というFacebookの特徴を最大限に生かした好例です。

パーソナライズドしたレシピ動画で双方向コミュニケーション

ブランド:Smirnoff
キャンペーンタイトル:「Instagram Your Fridge」
使用メディア、フォーマット:Instagram動画
主な成果:100万回以上の動画シェア、売上58%アップ

18〜25歳をメインターゲットとするウォッカブランド、スミノフは、今のトレンドをうまく取り込んだInstagram動画キャンペーンをニュージーランドで展開しました。

本事例は、Instagramユーザーが自分の冷蔵庫の中を撮影した写真を投稿すると、スミノフのバーテンダーから、写真に写っている食材を使ったカクテルのレシピを紹介するアンサー動画が返ってくるというもの。本企画を通してまったく新しいオリジナルカクテルも複数誕生したそうです。

 

冷蔵庫の中の食材を使っていつでもカクテルが作れるという同社商品の価値を伝えるだけでなく、今人気を集める「レシピ動画」に、エンゲージメントを高める「パーソナライズド」や「対話型コミュニケーション」という要素を掛け合わせた見事な企画と言えるでしょう。

動画は100万回以上のシェアを記録。同国内のおいて3カ月連続でもっともソーシャルエンゲージメントの高いブランドとなり、売上も58%以上の伸びを見せたとのことです。

Instagramらしいクリエイティブで新しいファンを獲得

企業:McDonald's Poland
キャンペーンタイトル:「#MAMSMAKANAMAKA」
使用メディア、フォーマット:Instagram動画広告
主な成果:1000万回視聴、フォロワー30%増

ポーランドのマクドナルドも、ミレニアル世代とのコミュニケーションを図るためにInstagramを活用しています。

「MAMSMAKANAMAKA(ポーランド語で「私の好きなマクドナルド」の意味)」と名付けられた本企画は2015年9月、ポーランドでは初の広告キャンペーンとして展開。まだ広告に慣れていないポーランドのInstaramユーザーに受け入れられるよう、Instagramの世界観に合わせたライフスタイル系の写真とマクドナルドの商品を組み合わせるというクリエイティブシリーズが開発されました。

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その結果、最初の6週間で1000万回近く視聴・閲覧され、広告想起率57%という過去最高の成果を収めました。さらにキャンペーン初日だけで31.14%もフォロワーが増加。ハッシュタグを活用したことで、Twitterなどでも広く拡散したそうです。

この反響を受け、同社は現在もMAMSMAKANAMAKAというアカウントからこのユニークな動画や写真の投稿を続けています。

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Facebookでは一方的に視聴する動画だけでなく、360度動画やライブ配信などのインタラクティブな動画フォーマットが次々と登場しています。またInstagramでも長尺動画の投稿が可能になったり、アルゴリズム表示になったりと、仕様がたびたび更新されています。
これら新しいフォーマットや仕様を取り入れた企画は前例が少ないため、それらを生かしたアイデアを生み出すのは大変な作業です。しかし今回ご紹介した通り、チャレンジすることで高い成果をもたらす可能性は十分にあります。過去の事例を参考にしながら、一歩進んだクリエイティブに挑戦してみてはいかがでしょうか?

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