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ナレッジ 2016年06月20日

マーケティング効率を何倍にも引き上げる「動画×マーケティングオートメーション」を徹底解説!

キーワード: 動画メール

近年、急速に注目が集まっている「マーケティングオートメーション(MA)」。そこに動画を掛け合わせると、一歩進んだ動画マーケティングが実現することをご存じでしょうか?

今回は「MA×動画」のメリットから具体的な活用方法をご紹介します。

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「マーケティングオートメーション×動画」の価値とは

「マーケティングオートメーション(以下MA)」は今、より効率的で最適なマーケティングを実現するツールとして、非常に注目が集まっています。リード情報の管理やマーケティング分析、ウェブ解析など、これまでバラバラだったツールがMA内で一元化されることで、より精緻なマーケティングが可能になるためです。Forrest Researchは、MAを活用することで、33%コストを抑えながら、すぐに営業できる優良リードを50%多く生み出せるというデータを出しています。

一方、movieTIMESでもたびたびお伝えしているように、「動画」が持つアイキャッチ効果や情報伝達力、エンターテイメント性は、リードの獲得にもその後のナーチャリングにも非常に有効です。

これら2つのマーケティングツールを掛け合わせるとどうでしょうか?

MAを活用してリード情報を適切に管理していれば、見込み客の状態に基づき、最適なタイミングで訴求効果の高い動画コンテンツを提供することが可能になり、より高度なマーケティングが実現するのです。そしてMAの中で重要なコミュニケーション手段となるEメールに動画を取り入れることで、クリック率の向上などの効果が期待できることも数々の実績から分かっています。
さらには、行動履歴に基づいて行われるリードスコアリングの対象に動画の視聴行動データを加えることで、より精度の高いリードのリストが完成するという大きなメリットもあります。

「MA×動画」の6つのステップ

それでは、大きな可能性を秘める「MA×動画」を実施するプロセスをステップごとに解説していきます。

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ステップ1:リード情報を獲得する 

ウェブサイトからの問い合わせや、ホワイトペーパーや資料のダウンロード、展示会やイベント、あるいは無料トライアルやデモンストレーションなどを通して獲得した見込み客の情報をMAのプラットフォームに蓄積していきます。 

ステップ2:リードがファネルのどのステージにいるかを特定する

リード情報を獲得したタッチポイントやコンバージョン行動をもとに、その見込み客がマーケティングファネルのどのステージにいるのかを特定していきます。この作業は次の施策につながるため、非常に重要なポイントですが、MAを使えばこれらが自動的を行えるようになります。

本記事ではマーケティングファネルを「課題の認識」「解決策の検討」「購入の決定」の3つのステージに分けて考えていきます。

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「課題の認識」とは、解決すべき課題を認識している状態です。特定の商品に対して興味があるわけではなく、どうすれば課題を解決できるのかという答えを求めて情報を集めている段階と考えることができます。その業界や分野に関する情報をまとめたホワイトペーパーやセミナーコンテンツなどをダウンロードした人が対象となります。

「比較検討」している人は、具体的に課題を解決してくれそうな企業やサービスを研究しています。特定の商品概要やスペックシート、比較表などをダウンロードしている人がこれに当たります。

そして「購入の決定」段階にいる人は、比較検討を終え、最後の決断をするために必要な情報を必要としています。特定商品のチュートリアル(ユーザーの声)情報や、無料トライアルなどの申し込み者はすでにこの段階にいると考えてよいでしょう。

ステップ3:キャンペーンの具体的な目的を設定する

いかなるキャンペーンにおいても、明確なゴールを設定することが大切です。
基本的には、リードをファネルの次のステージに進めることが目的となります。もし、リードが課題認識段階にいるのであれば、設定すべきゴールは彼らを検討ステージへと推し進めることです。検討段階にいるリードが対象であれば、購入決定ステージへと導くことが目的になります。すでに決定ステージにいる場合には、すぐに購入してもらう他ありません。

目的の設定は、配信するコンテンツを選定しやすくなるだけでなく、そのキャンペーンの成果を把握するのにも役立ちます。

ステップ4:メールで配信するコンテンツの戦略を立てる

メールでどのようなコンテンツを配信すべきか判断に迷うときは、以下の3つを基本にしましょう。 

  • 関連性の高いコンテンツ
  • 購買過程においてその人が現在どのステージにいるかの確認
  • カスタマージャーニー(バイヤージャーニー)の次のステップに進むための情報と具体的なアクションポイント

これらのコンテンツは、例えば下記のように複数のメールに分けて配信することもできます。

MA_mail

ステップ5:動画コンテンツを用意し、メールで配信する

次はいよいよ具体的に動画を取り入れる段階です。

もし、使える動画コンテンツをすでに持っている場合はそれを活用しましょう。もしそのような動画がない場合、そのメールの目的やメール文面を含めた全体構成を考えながら、必要な情報を端的に届ける短尺動画を企画・制作します。

各ステージで有効な動画コンテンツの一例をまとめたのが下の表です。

MA_contents

そしてランディングページにその動画を埋め込み、メールにそのページへのリンクを貼りましょう。もちろん、動画メールサービスを用いて、よりリッチな動画メールにすることもできます。

下はWistia社が実際に配信したメールのイメージです。必要最低限の情報のみでシンプルに構成し、見せたいコンテンツにすぐにアクセスできるようになっています。

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ステップ6: スコアリングに基づき、次のMAキャンペーンを展開する

MAでは基本的に、リードの行動(メール開封、サイト訪問、動画視聴、資料請求など)がすべて点数化されおり、行動履歴に応じて点数が加算されていきます(=スコアリング)。つまりスコアが高いリードは関心度が高く、すぐに営業活動をかけるべき優良リードと判断することができます。(実際にはステップ2のリードの分類もスコアリングによって行われます。)ステップ5で配信したメールに対するアクションについてもスコアリングされ、そこからまた次のキャンペーンを設計・実施していくことになります。

さらにここで有料の動画配信プラットフォームを使えば、動画コンテンツごとのスコア設定(認知段階のコンテンツよりも購入決定段階のコンテンツの点数を高くする)や、動画視聴維持率に基づく点数を加えることもでき、さらに精度の高いリスト作りが実現します。

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MAも動画もそれぞれが有効なことは、movieTIMESの読者の皆さんであればよく認識していると思いますが、この2つを掛け合わせることによって、大きな効果が得られる可能性があることを今回ご理解いただけたのではないでしょうか?

さらにここにパーソナライズド動画を組み合わせるといった展開も考えられます。その効果の高さは容易に想像できるでしょう。

他社から一歩先に抜きん出るために、いち早く本格的に取り組んでみてはいかがでしょうか。

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