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市場動向・レポート 2016年05月18日

動画広告予算が業界問わず続伸中!――企業インサイトを探る最新レポートから見えてきた動画広告市場拡大のカギとは?

キーワード: テレビCM連動 動画広告

年々拡大を続けるオンライン動画広告市場。日本でも大企業から中小企業まで、業種・業界を問わず動画広告への関心が高まっています。

そんな中、米IABが広告主や代理店を対象に実施した最新の調査からは、企業が積極的に動画広告を取り入れる理由、そして市場発展のカギが見えてきました。

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広告予算配分から見えてくるオンライン重視の戦略

オンライン動画広告への予算は3年でおよそ2倍に拡大

オンライン動画広告市場の拡大は世界的なトレンドですが、調査回答者の動画広告への予算は2年前から平均85%も増加していることが明らかになりました。

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モバイル動画広告の伸びが特に顕著に

全広告予算の配分を見ると、テレビCMは年々減少し、今年初めてオンライン動画がテレビCMを越えようとしています。またモバイル動画広告が2014年比28%増というもっとも大きな伸び率を見せていることが分かりました。

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さらにオンライン広告予算の内訳に注目すると、「動画」広告の割合が年々増加しており、中でもモバイル動画広告がその成長をけん引していることが見てとれます。

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動画広告へのニーズは業界を問わず向上

2014年と比較し、すべての業界で動画広告への出稿額が増加していることも明らかになりました。以前からオンライン動画に積極的だった自動車業界についてはわずか4%の伸び率ですが、その他の業界は美容・健康業界の+183%を筆頭に、2倍前後の大幅な拡大を見せています。

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オンライン動画広告の課題は「成果の可視化」

今後さらにオンライン動画広告へ予算を投下していくにあたっての課題を尋ねる設問では、「効果計測」「予算・コスト」「ROIの算出」が上位に挙げられました。

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存在感高まるクロスプラットフォーム出稿

オンライン動画広告×テレビCMの併用が増加

全広告予算のうち、クロスプラットフォーム出稿(動画広告×テレビCM)への予算配分も年々増加しており、その割合は2014年と比較して21%の伸びを見せています。

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特に、これまでテレビCMを中心に広告出稿していた企業(TV primary)の82%が、クロスプラットフォームでの出稿額を増やすと回答しており、テレビCMと動画広告を併用した広告戦略が主流になりつつあることが見てとれます。

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クロスプラットフォームでの出稿額はテレビCMとオンラインが拮抗

クロスプラットフォームにおける予算配分内訳を見てみると、テレビCMが38%ともっとも多いものの、モバイル動画広告(33%)、PC向け動画広告(29%)と大差ないことが分かります。米国と日本では広告費の相場が異なりますが、もはやオンライン動画広告はテレビCMのオマケではなく、重要なポジションと認識されていることがうかがえます。

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クロスプラットフォーム戦略の最大のメリットはROI

オンライン動画広告とテレビCMの併用のメリットとして、「ROI」「リーチ規模」「ターゲティング機能」がトップ3に挙がりました。

「動画広告×テレビCM」の有効性、ROIの高さはmovieTIMESでもたびたびお伝えしてきましたが、効果を実感しているからこそ、クロスプラットフォーム出稿が伸びていると捉えることができるでしょう。

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課題は一元的な出稿や効果測定、クリエイティブ

テレビCMとオンライン動画広告を一元的に出稿できるプラットフォームに関する設問では、「極めて重要」「とても重要」という回答がおよそ8割にのぼり、ニーズの高さがうかがえます。

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また、クロスプラットフォーム出稿のデメリットを尋ねると、「効果測定の複雑さ」「視聴態度が異なるプラットフォーム同士での効果の比較の難しさ」「出稿方法や担当部署が分断していること」「それぞれで異なるクリエイティブが求められること」などが挙げられました。

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以上の広告主のインサイトやニーズに応えるべく、広告枠を提供するメディアや、関連サービス各社は、効果計測やROI定義に関する機能の提供・充実化が求められていると言えます。「テレビCM×オンライン動画広告」だけでなく、「PC×モバイル」など、複数のメディア・デバイスをまたいだ効率的な出稿の仕組み、そして効果計測ソリューションの充実が、動画広告市場がさらなる発展を遂げる上でのカギとなりそうです。 

調査概要

方法:オンライン調査
参加条件:100万ドル以上の広告予算を持つ企業および代理店
回答者内訳:代理店166人、マーケター194人
業界:自動車、金融、食品・飲料、美容健康、日用品、小売、通信

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