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ノウハウ用途別・業界別 2016年05月11日

ニーズ高まるハウツー(How-To)動画――「知りたい」の瞬間に応える制作〜配信の5つのポイントと新たな活用シーン

商品やサービスの使い方やコツを伝えるハウツー動画。
従来の文字や画像による説明と比べ、動画では細かいニュアンスや複雑な情報まで分かりやすく伝わるため、取扱説明書の代わりにハウツー動画を用意する企業も増えています。
加えて最近では、潜在顧客の認知獲得や購入の後押しとしても機能するようになり、その幅広い利用価値に関心が集まっています。

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商品・サービスの使い方などを伝えるハウツー動画は、基本的には商品やサービスの既存利用者を対象に、自社サイトや、動画コンテンツのハブとなるYouTubeなどで配信されます。

しかし近年、「●●の使い方を知りたい」と思った瞬間にすぐに検索できるスマートフォンが普及したことにより、YouTube内での「How to」の検索は1年間で70%も増加しており(出典:Google、そのブランドや商品を知らない潜在顧客においても、ハウツー動画の検索を通して認知を獲得できる可能性が高まっています。

加えて、充実したハウツー動画を提供することで、比較検討段階にいる見込み顧客の購入前のさまざまな不安要素を減らし、購入意向を高める効果も期待できます。

ハウツー動画制作〜配信の5つのポイント

このようにハウツー動画は、認知獲得から購入後の顧客フォローまで、幅広い用途で活用でき、コミュニケーション手段として非常に利用価値の高いコンテンツです。

ただし、なんとなくハウツー動画を制作・配信しても動画マーケティングとして高い効果を期待することはできません。対象が潜在顧客であれ、既存ユーザーであれ、その人たちが必要としている情報を的確に届けるためにはさまざまな配慮や工夫が必要です。

そこで本記事では、ハウツー動画の制作と配信における5つのポイントを紹介していきます。ハウツー動画を使った動画施策を検討している方はもちろんのこと、すでにハウツー動画を配信している企業の方も、施策の効果改善のポイントとして参考にしてください。

1. 制作:視聴者の目線に立った情報を提供する

ハウツー動画を制作する際には、何を知りたいと思っているのか、そのニーズに応える情報とは何かをまず考え、視聴者の目線に立ったコンテンツを設計していきます。

機械製品や家具など、組み立てやメンテナンスが必要な商品であれば、その方法を動画を使って分かりやすく解説するコンテンツが視聴者の役に立つでしょう。ウェブサービスやアプリでは、設定方法や操作方法のガイドが有用です。生活用品やオフィス用品、化粧品などは上手な活用術や応用的な使い方を提案することで、そのブランドや商品へのエンゲージメントが深まるでしょう。

2. 制作:「分かりやすさ」を追求する

動画広告のクリエイティブのような大掛かりな演出は不要ですが、ハウツー動画を企画する際は図やアニメーション、テロップを効果的に取り入れて、分かりやすさを追求していきましょう。多くのユーザーが使い方に悩むポイントなどを事前に研究し、そこを特に手厚く説明するなどの工夫も有効です。

3. 制作:ポイントごと、商品ごとに複数の短尺動画に分ける

多くのユーザーは、組み立て方、特定の機能の操作方法など、ピンポイントのハウツー情報を求めています。そのため、1つの商品に関するハウツーを1本の動画にまとめるのではなく、手順ごと、ポイントごとに解説する短尺動画を複数用意しましょう。また、扱っている商品やサービスすべてのハウツー動画を提供することで、比較検討段階にある見込み顧客に対しても購入後の手厚いフォローがあることが訴求できます。

複数の動画をコストや手間を抑えて制作するには、テンプレートを用意して、動画素材やテロップをカスタマイズする方法もあります。テンプレートを用いる場合でも、素人っぽい印象を与えないように動画のクオリティを維持することが大切です。

制作の1〜3のポイントを抑えた事例

 

YouTubeチャンネル名:au
機種ごとに初期設定やマナーモードの設定方法などのハウツー動画を掲載。テロップやナレーションで丁寧に説明しており、説明書を読むよりも操作感が分かりやすい。

YouTubeチャンネル名:PanasonicSumaiBiz
同社製品の取り付けを行う業者向けにハウツーを提供。1つの製品の施行方法を、手順に沿って11の動画で説明。取り付け時に順を追って視聴しやすくなっている。

4. 配信:YouTubeの再生リスト、自社サイト内の動画ページへの導線で動画を見つけやすくする

1~3の制作のポイントを踏まえて動画を作成したら、YouTubeと自社サイトで動画を配信します。YouTubeでは動画のシリーズごとに再生リストを作成し、関連する動画をユーザーが次々に視聴できる状態を作りましょう。自社サイトではトップページなどの目立つところでハウツーコンテンツがあることを強調し、動画の存在を知ってもらえる工夫をします。

YouTubeチャンネル名:コールマン ジャパン公式チャンネル
コールマン ジャパンのYouTubeチャンネルでは、再生リストのページで「How to」を選ぶとハウツー動画の再生リストだけが表示される。再生リストは「マスターズシリーズ」「テントの組み立て方/片付け方」など商品シリーズやジャンル別に整理されている。
また自社サイトでは、トップページ内に目立つ形でハウツー動画ページへの入り口を設けている。

▼「How to」再生リストの一覧ページ

howto_colemanyoutube

▼サイトのトップ画面で「HOW TO MOVIE」ページの動線を強調

howto_coleman

5. 配信:動画SEOで検索時に見つけてもらいやすくする

検索結果上位に表示されやすくするために必ず行いたいのが動画SEOです。GoogleやYouTubeではメタデータと呼ばれる、タイトル、説明、タグ、サムネイルなどを基に動画の内容を判断し、検索内容に関連性の高いコンテンツを検索上位に表示しているため、メタデータの最適化が不可欠です。また、タイトルや説明を適切に設定することで視聴者に動画の内容が正確に伝わるため、視聴されやすくなります。

YouTubeチャンネル名:RMK Official Channel
化粧品ブランドのRMKのハウツー動画では、視聴者に動画の内容を端的に伝えるタイトルを付けている。また、タイトルの最後にはすべての動画に【MAKE UP LESSON】を付けて関連性を高め、関連動画に表示されやすいよう工夫。サムネイルは基本デザインを統一し、ブランド名や動画タイトルもサムネイルから分かるようになっている。説明文には使用商品を記載。Google検索やYouTube内検索で商品名を検索したときに上位になりやすい。

howto_RMK
動画はこちら

動画広告やソーシャルメディアでの活用も

以上ご紹介してきたのは、YouTubeや自社サイトを基本に展開するハウツー動画施策ですが、FacebookやInstagramなどのソーシャルメディアや動画広告でもハウツー動画を活用できる可能性があります。

そのヒントとなるのが、平均再生数が1000万回というバイラル動画メディアのTastyです。料理のレシピを早送りで紹介する短尺のハウツー動画を配信し、スキマ時間でFacebookやInstagramのフィードをチェックしているユーザーのちょっとしたお役立ちコンテンツとして人気を博しています。国内ではC CHANNELがTastyと同じようにFacebookで料理やネイル、ヘアアレンジなどの短尺のハウツー動画を配信しており、3000件近くのシェア数や、40万回を超える再生数を記録している投稿もあります。

▼Tasty

▼C CHANNEL

また、以前movieTIMESでご紹介したGoogleの実験では、化粧品ブランドのロレアルが動画広告として一般ユーザーがYouTubeに載せるようなテイストのハウツー動画を配信したところ、若年層を中心に広告想起率とブランド認知度の向上が見られました(参考)。

TastyやC CHANNELは動画メディアですが、企業も自社商品・サービスに関連するハウツー動画をソーシャルメディアで配信することで、ユーザーや潜在顧客との新たなコミュニケーション機会を創出できる可能性があります。またロレアルの実験のように、若年層をターゲットとした動画広告施策の新たなアプローチとしてのハウツー動画も検討の価値があるのではないでしょうか。

さまざまな用途、可能性を持つハウツー動画は、もはや動画マーケティングに欠かせないコンテンツと言えそうです。

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