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ナレッジ 2016年05月09日

Snapchatの最新機能から動画広告事情までを徹底解剖!日本でも動画マーケティングの主要メディアになり得るか?

わずか数年で世界規模の人気SNSに仲間入りをしたメッセージアプリ「Snapchat」。日本でも若年層を中心に、じわじわとそのユーザーを拡大させています。
そこで、動画マーケティングを展開するメディアとしても注目を集めるSnapchatの機能や動画広告の特徴、動画マーケティング事例などをご紹介します。

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2011年にローンチされたSnapchatは、早くもDAU(デイリーアクティブユーザー)が1億人を超え、最新のデータでは毎日100億回以上動画が再生されるほどの規模に急成長しています。

その最大の特徴は、写真や動画を友達に送ると視聴後、数秒で消えるという点。すぐに消えるという特徴が「お化け」のキャラクターに表現されていますが、後に残らないその気軽さと、それ故のちょっとしたドキドキ感が世界中の若者に大きくウケています。米国では13〜34歳のスマートフォンユーザーの6割以上がSnapchatを使っていると公式に発表されています。

Snapchatの主な機能

よく知られているチャット以外にも、Snapchatにはさまざまな形で動画を視聴・共有する機能が備わっています。基本的なものから最新の機能までご紹介します。 

投稿・視聴機能

20160509_snapchat01画像参照元:https://play.google.com/store/apps/details?id=com.snapchat.android&hl=ja

スナップ

スナップでは自分で撮影した動画や写真を友達に送信できます。送信した動画や写真が視聴後1秒から10秒の任意の時間で消去されるように設定できます。受信者がスクリーンショットなどで保存することは可能ですが、その場合は送信者に通知されます。

チャット

チャットではビデオチャットとテキストチャットが可能です。このチャットに関しても、基本的にはチャット画面から移動するとチャットログは消えてなくなります。 

ストーリー

スナップは数秒間ですぐに消えてしまいますが、撮影したスナップをストーリーに追加することで24時間、閲覧回数の制限なく公開されます。ストーリーを閲覧することで、友だちの近況を知ることができます。 

ライブストーリー

世界各地で開催されているライブイベントやスポーツなどについて「ライブストーリー」が立ち上がると、その様子を収めたスナップをストーリー内に投稿できます。例えばテニスのウィンブルドン大会のライブストーリーがあったら、その場にいるユーザーはその様子のライブストーリーに投稿でき、世界中のユーザーもそのライブストーリーを閲覧することができます。 

ディスカバー

ディスカバーではCNN、Daily Mail、Yahoo!NEWSなどのメディアから配信されるコンテンツを見ることができます。コンテンツは24時間で更新されます。

 

落書き/フィルター/ステッカー

Snapchatのもう一つの大きな特徴が、動画の装飾機能の豊富さです。
フリーハンドで動画の上に書き込める「落書き(Doodle)」や、動画の上にイラストや気温、時計などを重ねたり色調を変えられる「フィルター」はほとんどのユーザーが使用している人気機能です。

中でも、都市やスポットを表すジオフィルターは、Snapchatがデフォルトで用意しているもの(右はその一例)の他に、企業が広告としてオリジナルのジオフィルターを提供することもできます。例えば自社のコーヒーショップのジオフィルターを用意し、店舗を訪れた人に使ってもらうなどといったプロモーションも可能です。

▽ マクドナルドによる初のジオフィルター事例

20160509_snapchat03画像参照元:http://twitter.com/hnromano/status/610840450056847360/photo/1

そして最新機能として今年3月末から3Dステッカーが順次展開されています。
動画内の人物やペットなどに絵文字ステッカーを重ねると、その動きに合わせて絵文字も動くというものです。絵文字で気持ちを表せるとともに、顔を見せたくない場合などにも使えるということで注目が集まっています。

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画像参照元:Snapchat

Snapchatの動画広告

Snapchatの動画広告はVirtical(縦型)・Video(動画)・View(フルスクリーン)の頭文字をとって「3V」と名付けられています。スマートフォンのフルスクリーンを使ったタテ型フォーマットで、かつ100%ビューアブルな状態で表示される点が、広告主にとっては最大の魅力と言えるでしょう。

20160509_snapchat06画像参照元:https://www.snapchat.com/ads

動画広告の尺は10秒で、ライブストーリーとディスカバー内のコンテンツの間に挿入されます。ユーザーは途中で広告をスキップすることもできます。

 

広告は、ライブストーリーやディスカバーでのチャンネルの選択と、ロケーション(場所)/性別によってターゲティング配信することが可能です。
また今年前半には、ユーザーの興味関心に基づくターゲティングの開始が予定されているとの情報や、Facebookなどと同様にAPIを公開し、より多くの企業が自由かつ効果的に広告を配信できるようになるだろう、といったニュースも流れています。

ただし、課題もあります。
現在のSnapchatの広告は表示(再生)されるごとに課金対象となりますが、Digidayの昨年8月の記事では、1秒にも満たない“0秒再生”でも課金されていることが明らかになっています。TwitterやFacebookなど他のSNSは課金対象となる表示時間や表示割合に基準を設け、ビューアビリティの担保を図っているのに比べると、Snapchatの広告はまだ整備が必要と言えるでしょう。今年に入り、サードパーティによる広告測定を取り入れるというニュースも聞こえており、広告の質の向上が期待されます。

Snapchatを活用した動画マーケティング事例

それでは最後に、企業が実際どのようにSnapchatをマーケティングに活用しているのかご紹介します。

インフルエンサー起用キャンペーン

Sphero社はスター・ウォーズ関連の新作おもちゃの発売に際し、1日に200万回以上の視聴を稼ぐSnapchat内の人気インフルエンサーを起用したキャンペーンを展開。その商品をフィーチャーした動画や写真を投稿してもらったところ、1日に1000万回視聴され、商品もほんの数時間で完売したとのことです。

イベント連動ストーリー

ビールブランドのBud Lightは、自身が主催するファンイベントの特設ストーリーを立ち上げ。イベントに参加しているファンたちがそのストーリー内に動画や写真を投稿することで、参加できなかったファンたちにもイベントの様子を楽しめるという仕組みにしました。
さらにストーリー内のUGC(ユーザー投稿の動画や写真)の間にBud Lightの動画広告を配信。アカウント登録時の誕生日データに基づき、21歳以上のユーザーのみ動画広告が視聴できるように設定したことで、Snapchat上で初めて広告配信されたアルコールブランドとなりました。

▽ Bud Lightの動画広告

インターン採用

「動画」ではありませんが、インターンの採用活動にSnapchatを活用したユニークな事例もご紹介しましょう。
フードデリバリーサービスのGrubHubはマーケティング部署でのインターンを募集するためにストーリー内で6枚のDoodle(落書き)を配信しました。

20160509_snapchat04画像参照元:http://www.convinceandconvert.com/social-media-case-studies/5-creative-ways-brands-are-using-Snapchat/

(左上から順に)
「ニュース聞いた?」
「GrubHubがSnapchatのスキルを持ったインターンを探しているんだって」
「締め切りまであと数日しかないよ!」
「ステップ1:あなたのベストないたずら書きを撮影しよう」
「ステップ2:ここから応募しよう」
「Happy Doodling!(落書きを楽しもう!)」

この事例は、Snapchatの実際のスキルや発想力に基づいて採用できるという非常に画期的なアイデアです。Snapchatのユーザー層とインターン募集の対象となる学生世代が重なっていることは言うまでもありません。

啓発キャンペーン

WWF(世界自然保護基金)は絶滅危惧種への関心を高めるためにSnapchatを活用。絶滅の危機に瀕する動物たちの写真と「私の最後の自撮りにしないで」というコピーを示した広告を配信し、消えてしまう前にスクリーンショットで保存してTwitterなどのSNSでシェアするようユーザーに呼び掛けました。
絶滅危惧種が直面する現実を、すぐに消えてしまうというSnapchatの特徴と重ね合わせたこの企画は世界各国で大きなインパクトを残しました。

Snapchatの今後 

2011年の創業から破竹の勢いでユーザーを獲得し、成長してきたSnapchat。2015年度の売上約5000万ドルに対し、2016年度の売上は3〜3.5億ドルに伸びると予測されています。
動画再生回数についても、そのカウント方法が異なるものの、Facebookにも迫る勢いを見せており、米国の大手ブランドやBtoB企業が次々にSnapchatをマーケティングに取り入れている状況からも、その存在感の高まりが分かります。 

Cowen and Companyによる調査では、今年新たに出稿するソーシャルメディアとしてSnapchatが一番多く挙げられています。

20160509_snapchat05画像参照元:http://www.emarketer.com/Article/Many-Senior-Ad-Buyers-Plan-Advertise-on-Snapchat-2016/1013496

方や日本でも、MixChannelやVineなど、若年層を中心に日常的な動画コミュニケーションが根付き始めています。Snapchatの「後に残らない」「装飾できる」という点をユーザーが魅力に感じれば、日本でもSnapchatが人気を博す可能性も十分にあるでしょう。

企業がSnapchatをマーケティングに取り入れるには、日本のユーザーが増えることが絶対条件と言えますが、その暁には、この独特の世界観やフォーマットにマッチするクリエイティブの開発が大きなチャレンジになりそうです。

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