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クリエイティブナレッジ 2016年04月11日

これからは動画広告の“長さ”にも戦略が必須!デバイスや年代、ブランド認知度によって有効な尺が異なることが明らかに

キーワード: 動画広告

動画広告市場が拡大を続ける中、動画広告の配信先やフォーマットも年々多様化しています。そして動画広告を制作する際に必ず考えなければいけないのが「長さ(尺)」です。
今回はさまざまな条件で最適な動画広告尺が異なることを明らかにした調査レポートと、今後注目のフォーマット「5秒マイクロ動画広告」をご紹介します。

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人々の動画消費行動の変化は、企業やマーケターの動画広告戦略に変化をもたらしています。例えば、Vine、Snapchat、Instagramのようなマイクロ動画の普及により、5秒や10秒といった短尺の動画広告(マイクロ動画広告)が普及しました。その一方で、テレビCMなどとは別に、オンライン専用の動画広告の制作に投資を始める企業も増えたことから、長尺の動画広告を目にする機会も多くなりました。

このようにさまざまな動画広告尺の選択肢が生まれたことで、マーケターの皆さんは、一体どの動画広告尺がもっとも効果的なのか、という疑問に直面しているのではないでしょうか?

そんな問いに答えるべく、YuMeとIPG Media Labは共同で、動画広告の尺と広告効果の関係を明らかにする調査を実施し、その結果を公開しました。

<調査概要>

被験者
全米から集められた9,912名を、属性や日頃の動画商品行動に基づいて分類

調査方法
被験者は日頃の動画視聴習慣や興味関心テーマによって、3種類の動画コンテンツ(1〜5分)の中から1つを選択。そのコンテンツ前にプレロール広告(5秒〜60秒)を配信した場合の広告想起率などの広告効果を測定した。

広告ブランド
Charles Schwab、Hotwire、Jeep、Miller Lite、TV Land

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動画広告尺と広告効果の関係

5秒の短尺広告でも広告効果を得られる

下のグラフは、動画尺(5秒、10秒、15秒)別に、「広告の純粋想起および助成想起」「メッセージ想起」「ブランド認知」効果を表したものです。

接触時間の長い長尺動画広告の方がすべての指標において数値は高くなるものの、5秒という短尺動画広告でも一定の効果が得られることが分かります。

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態度変容には15秒必要

ただし、ブランド好意や購入意向といった態度変容を起こすには、最低15秒は必要であり、長尺になるほど高い効果を期待できることが下のグラフから読み取れます。

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長尺動画広告はPCに

動画広告尺とデバイスの関係も見てみましょう。ブランド好意で比較すると、PCでの短尺動画広告はスマートフォンやタブレットのそれよりも大きく下回ることから、PCでは長尺動画広告を配信した方が良いと言えそうです。

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マイクロ動画広告という新しいスタイルが最適なのは?

スマートフォンなら短尺動画広告でも高い効果が見込める 

PC、タブレット、スマートフォンというデバイス別に、5秒/10秒/15秒広告のブランド好意と購入意向向上効果を比較したのが下のグラフです。

5秒のマイクロ動画広告に注目すると、PC(赤)では相対的に効果が低い一方、スマートフォン(黄色)であれば特に購入意向向上において高い効果を期待できることが分かります。

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スマートフォンでは、視聴者との距離感の近さ、画面占有率の高さなどから、5秒という短尺でも広告効果が見込めることが証明されたと言えるでしょう。
またスマートフォンではマイクロコンテンツを次々に視聴する習慣も根付いているため、広告も短尺な方が受け入れられやすいということも推測できます。

マイクロ動画広告はミレニアル世代に特に有効

広告の純粋想起を被験者の年代で比較すると、ミレニアル世代は上の世代よりも高い想起率を示しました。スマートフォンを使いこなすミレニアル世代は短尺動画を好む傾向が見えてきます。

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ブランド認知度に応じた動画広告「尺」戦略

続いて、ブランド認知度別の広告効果を見てみます。

すでに広く認知された既存ブランドと、比較的新しいブランドで比較すると、既存ブランドはマイクロ動画広告でも高い広告想起率を見せましたが、新ブランドの広告が想起されるには15秒という時間が必要なことが下のグラフから分かります。

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しかしブランド好意と購入意向を比較すると、既存ブランドは短尺動画広告でも長尺動画広告でもそれほど大きな差が見られないのに対し、新ブランドは長尺になるほど、その効果が大きく向上することが判明しました。

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以上の2つから、よく認知されている既存ブランドは、ブランド想起のリマインダーとして短尺動広告を活用し、一方の新興ブランドはしっかりと情報やイメージを伝えるために長尺動画を用いるのが有効であると考察することができます。

ただし、長尺なほど良い、という訳でありません。
下の表は、広告想起、ブランド好意、購入意向について、動画尺ごとの結果をまとめたものです。左側はそのままの結果データですが、それぞれの動画尺における一般的な視聴完了率を掛け合わせると、右側のように45〜60秒よりも、30秒の動画広告の方が良いという結果になっています。これはあくまでひとつの参考指標ですが、視聴維持率なども考慮した動画尺の設定やストーリー構成が必要であることが分かります。

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現在、動画広告の出稿先の選択肢はどんどん広がっています。複数のメディアで動画広告を展開する企業も増えていますが、同じコンテンツ企画であっても、デバイスやターゲット層などにより、細かく動画尺を変えていくことが、費用対効果の高い広告施策を実現するために不可欠なことが本レポートで明らかになりました。

特に、今後急速な成長が見込まれているモバイルマーケティングには、5秒程度のマイクロ動画広告という新しいフォーマットの相性が良いことも分かりました。テレビCMの15秒や、それ以上の長尺動画広告は、これまで多くの企業が手掛けてきていますが、5秒という非常に短い動画広告でどのようなクリエイティブや配信方法が有効なのか、今後チャレンジが必要な分野の1つと言えるでしょう。

最後に、過去に公開された5秒広告をご紹介しましょう。スマートフォン内での一瞬のコミュニケーションの中で何をどう表現するか、企画力がますます問われそうです。

 

 

 

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