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ナレッジ 2016年02月17日

テレビCMの効果を高める秘訣はモバイル動画広告!Facebookが脳科学視点で記憶定着や購入意向UP効果を解明

モバイルの存在感が高まる昨今、複数のチャネルにまたがった広告施策をいかに効率的に行うかが企業の大きな課題となりつつあります。

そんな中、複数の調査研究から、モバイル動画広告がテレビCMの効果を向上させる可能性があることが明らかとなりました。

モバイルシフトが加速し、人々とブランドの接触タイミングも接触メディアも多様化する今、高い成果や費用対効果を上げるベンチマークを探るべく、さまざまな調査研究が行われています。その中から今回は、記憶定着率やリーチ効率、ROIを向上させる効果を期待できる「テレビCM×モバイル動画広告」の興味深いデータをご紹介します。

脳科学が明らかにしたモバイル広告×テレビCMの記憶定着効果

Facebookはスマートフォンやテレビで動画広告を視聴したあとのテレビCMへの反応を解明すべく、脳科学的なアプローチを強みとする米リサーチ企業、Neuro-Insight社との共同研究を実施しました。

実験概要

■被験者
21〜54歳の100名。2つのグループ(Cell1とCell2)にランダムに分類

■実験方法
1日目、Cell1はテスト広告が挿入されたテレビ番組を視聴。Cell2はテスト広告が挿入されたFacebookのニュースフィードをスマートフォン上でブラウジング
2日目、Cell1、Cell2ともに、同じブランドの広告が挿入された新しいテレビ番組を視聴

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■対象広告
自動車、消費財、エンタメ、テクノロジーなど複数のカテゴリの動画広告とディスプレイ広告 

■計測方法
各グループの被験者は、脳内のさまざまな部分での反応を計測できるEEGキャップを装着

■計測指標
・ポジティブまたはネガティブな感情への反応
・エンゲージメント(どれだけ没入したかの度合い)
・感情の強度(体験した感情の強さ)
・記憶のエンコーディング(※現在の体験を長期記憶として保存すること。左脳での反応は「詳細な」記憶、右脳は「全体的な」記憶の指標として判断)

テレビCMの前にモバイル動画広告に接触することで購入意向が向上

実験結果は以下のグラフの通りです。1日目にFacebook広告を視聴し、翌日にテレビCMを視聴した被験者の方がすべての指標において高い結果を残しています。特に「記憶のエンコーディング」に関する指標では、両日テレビCMを見た被験者は50%を下回ったのに対し、「Facebookモバイル広告接触→テレビCM接触」の被験者は60%に近い値を示し、大きな差が見られました。

▽「モバイル→CM(青)」がすべての項目において「CM→CM(緑)」を上回っている

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Nuero-Insight社は過去にも、記憶エンコーディングと購買行動や売上に相関関係があることを示すレポートを発表していますが、本実験においても、1日目にFacebook広告に接触した被験者は、2日目にテレビCMを視聴した際により購入意向が高まっていたとのことです。
同社は1日目のFacebook広告がテレビCMのティザー広告のような働きをし、映画の予告編を見たときと同じように、2度目の広告接触で潜在的に被験者の関心を引いたと考察しています。

モバイル用に動画を再編集することで効果を最大化

本研究ではさらに、クリエイティブの違いが2度目の広告接触の効果に影響を与えるか否かも検証しています。この実験では、1日目のFacebook動画広告について、以下の2種類のクリエイティブが用意されました。

  • テレビCM素材そのまま流用
  • Facebook用に再編集された動画広告(テレビCMより短くし、早めにブランド表記を入れた)

そして2日目のテレビCM視聴時にもっともエンゲージメント反応が見られた瞬間を分析したところ、下のグラフのように、1日目にFacebook用に再編集された動画広告を視聴した被験者の方が記憶エンコーディングにおける大きな変化を記録しました。配信先に応じて最適化された動画広告の方が、違うチャネルでの2度目の広告接触におけるブランドインパクトを向上させることができたのです。

被験者たちはテレビCMそのままの動画よりも短尺に編集された広告に対してより強い関心を示しており、被験者たちは、Facebookのニュースフィード上でのブランド接触が2日目にテレビCM本編に接触した際のより強いリアクションを引き起こしたと考察しています。

▽テレビCM素材(緑)よりもモバイル用に再編集した素材(青)の方が高い値を示した

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本レポートでは、今回の実験で得られた結果から、動画広告施策に関して以下の3つを提案しています。

1. 複数のスクリーンをまたぐことで広告インパクトを高める

マルチスクリーン施策が重要になった今、マーケターは複数のチャネルをまたいでどのようにメッセージを伝えるのが最適かを見極めることが重要になっています。本実験では、テレビCMだけよりも、Facebook×テレビというクロスチャンネル広告の方が高い効果を期待できることが分かりました。

2. モバイルの価値を活かす

Facebookが過去に行った実験では、人々は概して、テレビよりもスマートフォンから得られた情報に対して、より注意を払い、ポジティブに受け取ろうとすることが分かっています。本実験でも、テレビCMだけよりも「モバイル×テレビCM」の方が高い効果が得られ、マーケティング戦略にモバイルを含めることのメリットが改めて示されました。

3. コンテンツを視聴されるデバイスを常に意識する

動画のクリエイティブを企画する際は、どのようなデバイスで視聴されるかを常に考えるべきです。オリジナルのテレビCMのショートバージョンや、エッセンスを抽出したモバイル専用の広告を開発することが結果的にその後のテレビCMの効果を高めるのです。同一キャンペーンである以上、統一したストーリーを訴求することは言うまでもありません。 

テレビCM×モバイル動画広告でリーチ効率やROIが向上

「テレビCM×モバイル」という組み合わせは、脳内の反応だけでなく、リーチ効率の面でも効果を期待できます。

NielsenとBrightRollが2014年に公開したレポートでは、テレビCMとモバイル動画広告を併用することで最大12.7%もリーチが増加したことが明らかになっています。

▽左から消費財、自動車、金融、通信業界

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また、一般的にTRP(Target Rating Point:ターゲット延べ視聴率) が高くなるほど、さらにリーチ1ポイントを獲得する(インクリメンタルリーチ)のに要するコストはどんどん上がっていきますが、テレビCM予算の15%をモバイル動画広告にシフトさせることで、TRP 1ポイント獲得における費用対効果が最大で13.7%向上したそうです。

▽(左図)インクリメンタルリーチにかかる費用イメージ
 (右図)テレビCM予算の5〜15%をモバイル動画広告に振り替えた際のTRPコスト

20160217_mobiletvcm4

言うまでもなく、テレビ離れが顕著な若年層との接触機会創出にモバイルは最適なチャネルであり、テレビCMを補完するためにモバイル動画広告を配信することで、結果として広告予算の有効活用が期待できるのです。

テレビCM×モバイル広告が当たり前の時代がまもなく到来?

先日行われたSuper Bowl 2016では、自動車ブランドMINIもFacebook動画広告とテレビCMを併用していました。

▽テレビCM(30秒)

 

▽Facebook動画広告(15秒)

 

MINI USA | Defy Labels | Compilation Teaser

Labels? We all get labeled. But we turn our labels into strengths by defying them. Visit MINIUSA.com/defylabels to hear from Motoring icons who #DefyLabels, and keep an eye out for more as the Big Game approaches.

Posted by MINI on 2016年1月30日

今回ご紹介したとおり、広告効果の面でも、費用対効果の面でも効果が期待できる「テレビCM×モバイル動画広告」。テレビCMを出稿している企業にとって、モバイル動画広告の併用は”マスト”で検討すべき施策となっていくと予想されます。

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