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ナレッジ用途別・業界別 2016年02月15日

購入意向を1.68倍も高める「商品・サービス紹介動画」――コンバージョン率を高めるためのポイントとは?

商品の概要や特徴、USPを伝える商品紹介動画(Product Video)。BtoC、BtoBを問わず、オンラインでの情報収集や購買行動が増える今、自社商品の魅力を伝える商品紹介動画は欠かせない動画施策の1つと言えます。

そんな中、商品紹介動画に関する興味深いレポートが発表されました。

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動画プラットフォームを提供する米Indovoは、2015年の1年間で同社のプラットフォームを通して配信された商品紹介動画に関するさまざまなデータを分析したレポートを公開しました。

アパレル、通信、金融、スポーツ用品などの幅広い分野の商材を対象とした貴重な本データをご紹介しながら、商品紹介動画として最適な動画尺や解決すべき課題を考察していきます。

動画再生回数は昨年に比べ42%も増加

2014年の動画再生回数が前年比16%の伸びだったことから、42%という増加を見せた昨年はおよそ3倍の伸び率だったことになります。各社がウェブサイトに掲載する動画の数も平均で41%増加しているとのことです。

これだけ商品紹介動画が普及すると、動画コンテンツを持っていないECサイトや企業の商品紹介ページは、ライバルから大きな遅れをとってしまう可能性があると言えるのではないでしょうか。

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モバイルデバイスからの動画視聴は前年から150%増加

すべての動画再生のうち、モバイルデバイスからの動画視聴は45%を占めています。2015年Q4には初めてモバイルがデスクトップを抜いたことも判明しています。デスクトップからの動画視聴が前年比25%にとどまったことからも、モバイルからの視聴が急激に増えていることが分かります。

これだけの増加率は、Eコマースの分野でもモバイル対策が必須になっていることの表れでしょう。モバイルならではの特性を考慮した動画施策に着手するべき時と言えそうです

(参考記事:モバイル向け動画マーケティングを始める際に知っておくべきコンテンツ企画の基本と配信の最適化

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動画視聴が購買意向を大きく高める

非動画視聴者と比較すると、動画を視聴した人の方が、全体平均で1.68倍も購入率が高かったそうです。

購入促進効果に関し、デバイスによる差はそれほど大きくありません。しかし興味深いのは、実際に購入手続きを行っているデバイスはパソコンが最多で、モバイルはそれを大きく下回っています。

モバイルで動画を視聴し、関心を持った人がシームレスに購入や問い合わせなどの行動を起こせるよう、モバイルでの購入操作性向上やコンバージョンポイントへの導線を確保することが、よりCVRを高める上でのポイントであると考えられます。

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もっともエンゲージメントが高いのは16〜30秒の動画

企業が配信している商品動画でもっとも多いのが31〜60秒の動画とのことですが、完全視聴率(≒エンゲージメント)が高かったのは16〜30秒の動画尺であることが明らかとなりました(注:本レポートでは、動画尺の80%以上まで視聴された場合を完全視聴率として計測しています)。

また、一般論では動画は短尺な方が良いとされていますが、本レポートでは1〜15秒の短尺動画の完全視聴率は54%という低い結果が出ています。

モバイルデバイスからの視聴も考慮すると、やはり長尺動画は避けるべきですが、商品動画というジャンルにおいては、商品の特徴やベネフィットを伝えるには15秒では足りないケースも多いに考えられます。訴求すべきポイントを過不足なく盛り込んだ上で、無駄のないコンパクトな動画にまとめる意識が大切だと言えるでしょう。

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動画の評価が高いほど購入意向も向上

動画がどれほど視聴者にとって有用だったかを5点満点で評価してもらったアンケート調査では、全体平均は4.2点で、58%の動画が5点満点と評価されました。
また動画に対する評価とその後の購買行動に相関関係が見られ、4点以上を獲得している動画は、購入率(動画を視聴した人のうち、実際に購入した人の割合)が3点以下の動画よりも2倍以上高くなっていました。
今や誰でも簡単に動画を撮影・配信できる時代ですが、購入率を高めるためには、やはり動画の質を高める努力が求められます。

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動画再生率は前年からほぼ横ばい

動画の数は増加している一方で、再生率(ページ訪問者が動画を視聴した割合)は平均12.4%にとどまり、2014年の12.2%からほぼ変わっていません。

動画視聴が購入率向上に有効なのは前述の結果から明らかですが、そもそも視聴されなければ意味がありません。ECサイトや商品紹介ページにただ動画を掲載するのではなく、ファーストビューで動画視聴を促す工夫を行うなど、誘導施策に改善の余地があると言えそうです。

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工夫次第で商品紹介動画の訴求力をUP

このようにマーケティング施策として非常に有効な「商品・サービス紹介動画」ですが、その表現手法は多種多様です。そこで最後に商品動画において比較的簡単に取り入れられる工夫ポイントをご紹介しましょう。今後の動画制作のヒントにご活用ください。

▽実写にグラフィックを重ねて機能性をより詳しく説明。ECサイトでは特に有効

 

▽ウェブサービス紹介ではターゲット層の目線で商品価値を訴求


Produced by LOCUS (費用レンジ:50-80万)

▽音声なしでも伝わる表現ならモバイルデバイスでの再生にも最適


Produced by LOCUS (費用レンジ:50-80万)

▽アニメーションならBtoBの無形商材サービスの概念も分かりやすく伝えることが可能

 

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