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クリエイティブノウハウ 2016年01月20日

今こそユーザーの声で説得力を高める!認知獲得から購入の後押しまであらゆる場面で活用したいテスティモニアル動画

顧客や専門家など、第三者の視点で商品やサービスの魅力を伝えることができる「テスティモニアル動画」は説得力の高いコミュニケーション手法です。

今回は、「認知獲得」「理解促進」「購入の後押し」の3つの目的において、具体的なテスティモニアル動画の活用法をご紹介します。

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英語圏では、ユーザーや有識者による使用体験や推薦意見を意味する「テスティモニアル」という言葉がマーケティング用語として浸透しており、ユーザーや顧客の声を収めた動画は「テスティモニアル動画」と呼ばれています。

動画マーケティングで成功を収めている米国内外の228社を対象にした調査では、 “もっとも効果の期待できる動画コンテンツ”としてテスティモニアル動画が1位に選ばれており、その効果はお墨付きです。

▼テスティモニアル動画、デモンストレーション動画、説明動画・ハウツー動画が上位に並ぶ

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画像参照元:https://www.vidyard.com/ascend-2-the-benchmarks-for-video-marketing-victory/

このように多くの企業がテスティモニアルが効果的であると答えた理由として、SNSや口コミサイトの普及により、他者の意見が消費者の意思決定を大きく左右していることが推測されます。

調査会社Dimensional Researchの調査では、90%もの消費者がオンライン上の肯定的なレビューが購入決定に影響していると答えており、第三者の言葉への信頼の高さがうかがえます。(参照

「認知/理解/購入」目的別、テスティモニアル動画の設計

テスティモニアル動画の具体的なメリットとして、以下の4点が挙げられます。

テスティモニアル動画のメリット

  1. 識者や利用者といった第三者の評価を通して商品やサービスのメリットを伝えることで、信ぴょう性が高まる
  2. 視聴者は動画内のユーザーに自己投影し、実際に利用する場面をイメージしやすくなるため、訴求したい内容に具体性が出る
  3. ユーザーの表情を通して、テキストだけでは伝わりにくいユーザーの満足度を感じてもらえる
  4. 年齢、人となりといった視覚的情報から、どのようなユーザーが利用する商品なのかが伝わる

これらの特徴を踏まえ、「認知獲得」、「理解促進」、「購入の後押し」という3つの目的に合わせた動画企画のポイントを考えます。

<認知獲得>
――専門家の説得力やタレントの認知度を活用し、興味を喚起する

ターゲット層に商品やサービスの存在を知ってもらい、興味を喚起するには、ある程度のインパクトが求められます。そこで、一般ユーザーだけでなく専門家やタレントなどの起用を検討してみましょう。「あの人が薦める商品」として他の製品との差別化をすることにより、視聴者の興味を引くことができます。

そしてターゲット層に対して効率的に認知拡大を図る上では、テレビCM 、YouTube、ソーシャルメディアなどの動画広告を上手に活用したいところです。

▼パナソニック株式会社
YouTuberを起用することで話題づくりと拡散を図っている

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画像参照元:http://panasonic.jp/soji/rulo/youtuber.html

▼CLEAR JAPAN
美の専門家の声を通してシャンプーの価値を訴求している

 

<理解促進>
――商品説明にユーザーの声を加え、訴求内容に具体性を持たせる

商品やサービスへの深い理解を図るために、商品説明動画にユーザーや顧客の声を取り入れるのも有効です。その商品やサービスを実際に利用するイメージがしやすくなり、商品特徴などの訴求内容に具体性が出ます。

専門性の高いニーズに応える必要のあるBtoB向け商材でも、ターゲット企業が抱えるリアルな課題や、サービス導入による課題解決のストーリーを顧客企業に語ってもらうことで、商品の価値やメリットを具体的にイメージしやすくなるでしょう。

▼アールウェディング
サービスの提供者と消費者の2つの視点を入れることでサービスの内容理解が深まる


Produced by LOCUS (費用レンジ:50-80万)

▼富士通株式会社
電子カルテの操作性の高さを訴求する上で、医師や看護師のリアルな言葉が説得力を高めている

 

<購入の後押し>
――複数のユーザーの声を集め、導入実績をアピールする

最終的に購入意思を固めようとしている見込み客は第三者の声を積極的に求めている状態にあるため、具体的な使用体験や消費者が気になるポイントを伝えるユーザーの声は意思決定に非常に効果的です。

この用途では多少尺が長くても、商品を知ったきっかけや実際に使ってみた感想、どのような顧客の課題が解決されたのかなど、ユーザーのストーリーを丁寧に伝えることが大切です。
複数のユーザーから声を募り、ウェブサイトにお客さまの声を紹介するページを設けたり、YouTubeチャンネルに動画を複数置いたりと、豊富な購入/導入実績のアピールすることで、さまざまなユーザーがサービスを利用していることを感じてもらうこともできます。

▼JFIE(日本国際交流振興会)
留学説明会に来た参加者に向けて、学生と保護者の目線で実体験を丁寧に語ってもらい、参加者にサービスへの安心感を与える


Produced by LOCUS (費用レンジ:30-50万)

▼株式会社大塚商会
あらゆる業種の企業が大塚商会のサービスを導入していることを豊富な動画で印象付けている

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画像参照元:http://www.otsuka-shokai.co.jp/erpnavi/movie/casestudies/?02=82_erpnavi_st-casestudies_gn

工夫次第で低コストでのテスティモニアル動画制作も

冒頭で取り上げた調査では、テスティモニアル動画は“もっとも効果の期待できる動画コンテンツ”であると同時に、“もっとも取り組みの難しいコンテンツ” としても1位に選ばれています。協力してくれるユーザーや顧客を見つける難しさがその一因と言えるでしょう。

▼テスティモニアル動画を“もっとも取り組みが難しいコンテンツ“と回答した企業は43%ともっとも多い

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画像参照元:https://www.vidyard.com/ascend-2-the-benchmarks-for-video-marketing-victory/

しかし、インタビューはオフィスや店舗でも撮影ができ、セットや複雑なカメラワークも不要なため、撮影場所や撮影方法を工夫することで、比較的コストをに抑えて制作できる動画コンテンツでもあります。下記の事例のように、インタビューではなく口コミサイトやSNSのレビューを活用し、撮影コストをかけずに第三者の声を伝える手法もあります。

▼Viên Restaurant(ニューヨークのベトナム料理店)
店舗や料理の写真とともに、口コミサイトのレビューをスライドショーにして紹介

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<実際の動画はこちらからご覧になれます>

企業発信のメッセージよりも、第三者の声の影響力が高まっている今こそ、今回ご紹介したポイントを踏まえて、テスティモニアル動画を上手にマーケティングに取り入れてみてはいかがでしょうか。

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