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市場動向・レポート用途別・業界別 2015年11月18日

クリスマスに本当に求められる動画とは?ニーズを見据えた動画マーケティングでクリスマス商戦に挑む!

クリスマスまであと1カ月ほどとなり、クリスマス商戦も本番を迎えるこの時期。クリスマスに向けてキャンペーンを展開する企業が増えています。
そこで今回はクリスマス商戦を勝ち抜くヒントとして、この時期に見られる消費者行動に着目した実践的な動画マーケティング施策アイデアをご紹介します。

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近年のクリスマス商戦は長期化の傾向

欧米では11月の第4木曜日にあたる感謝祭の翌日は「ブラックフライデー 」と呼ばれ、店頭のセールに多くの人が押し寄せることで有名です。この日は伝統的に、クリスマス商戦の開始日とされてきましたが、Googleの最新の発表によると、消費者の61%がブラックフライデーの前からリサーチを始めており、ブラックフライデーに集中して買い物をするのではなく、長い時間をかけて情報を集め、何を買うかじっくり吟味するようになっているようです。

Google AdWordsが昨年のワード検索数を調査した結果でも、ギフトやプレゼントに関する検索数 が11月の頭から徐々に増え始め、クリスマス1週間前にピークを迎えるまで、1カ月半にわたる長期的な検索行動が見られます。

2015HolidayTrends画像参照元:http://adwords.blogspot.co.uk/2015/10/2015-holiday-trends-shopping-moments.html

Googleは「人々が何かを欲した瞬間に行う、モバイルデバイスでの検索行動」を『マイクロモーメント』と名付け、その瞬間の検索行動に合わせたマーケティングの重要性を唱えていますが(参考記事)、クリスマスシーズンの検索行動については瞬間的な『モーメント』ではなく長期的な『マラソン』であると考察しています。

YouTubeでの情報収集が増加。
購入前の判断材料となる動画のニーズが顕在化

そんな中、同調査では、4人に1人(26%)がギフトのアイデア探しにYouTubeを利用すると回答し、32%が今年のクリスマスシーズンの買い物にオンライン動画をこれまで以上に利用するつもりであることも分かりました。

また、Googleによる別のレポートでも、クリスマスシーズンに商品のレビューや評価に関する動画を視聴するとの回答が80%にのぼっており、ギフトのアイデア探しや商品情報収集のために、積極的に動画を視聴していることが明らかになりました。

クリスマスマーケティングというと、ブランディング動画やバイラル動画に関心が集まりがちです。しかし “モーメントではなくマラソン”と言われるほどじっくりと購入を検討している消費者の行動を踏まえると、「認知」から確実に「購入」に移行させるためには、商品情報を求めている消費者のニーズに合った動画コンテンツを提供することがカギと言えそうです。

クリスマス商戦で勝ち抜くためのファネルマーケティング

それでは、クリスマスに向けて検討を重ねる消費者に向けては、どのような動画が有効なのでしょうか。

ここからは、マーケティング概念の1つ「ファネルマーケティング」に基づき、興味喚起から商品の購入までのフェーズを4つに分け、それぞれの段階に合わせたクリスマス商戦用の動画コンテンツを考えていきます。

▼動画マーケティングにおけるファネル構造

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ステージ0: ターゲット層に向けたクリスマステーマの動画広告

ファネルの最上部、潜在顧客とのファーストコンタクトとなるこのフェーズでは、動画広告などを上手に活用し、ターゲット層がつい目を留めてしまうようなコンテンツを配信しましょう。

特にクリスマスの季節には、商品訴求ではなくクリスマスの雰囲気を盛り上げるような動画が好まれ、注目も集めやすくなります。YouTubeではクリスマスに向けてクリスマスソング関連の検索が増えることから、クリスマス音楽をテーマにした動画を制作することで、消費者の心をつかめるかもしれません。

▼12月にかけてクリスマスソング関連の検索が急激に増えている
(Google トレンド - YouTube 検索の人気度: クリスマス - 日本, 7 月-12 月 2014年 )

GoogleTrendChristmas画像参照元:https://goo.gl/mkL5Xx

▼クリスマスソングで消費者を引き付ける動画広告

 

企業:Coca-Cola

11月の頭にYouTubeで公開された2015年の最新クリスマス動画広告。流れるクリスマスソングと心踊らせる人々の姿でクリスマスの到来を感じさせる、クリスマス広告の王道とも言える作品。

 

企業:江崎グリコ株式会社

グリコのお菓子を食べる音やパッケージを開ける音を集めてクリスマスソングを奏でた、遊び心溢れる作品。昨年の12月に公開され話題となった。

ステージ1: 商品特徴を魅力的に訴求する説明動画

広告などを通して興味を持った潜在顧客は、どんな商品か詳しく知ろうとインターネット上で情報を探しています。この段階では、ホームページやランディングページの訪問者に向けて、商品の特長などを魅力的に伝える「説明動画」を用意しましょう。

商品の利用シーンを見せ、プレゼントする相手が喜ぶ場面をイメージさせることで、さらなる興味喚起を図ります。

▼消費者に「商品のある風景」をイメージさせる説明動画

 

企業:株式会社良品計画

お菓子の家のキットを親子で作っている姿を映す。夢中で作る子どもたちの姿を通して商品の魅力を訴求している。

ステージ2: 購入検討段階に有効なデモンストレーション動画、テスティモニアル動画

説明動画を通して商品に対して十分な興味を持った見込み顧客は、本格的に購入を検討する段階へと入ります。

前半でもご紹介したように、動画利用者の80%が商品のレビューや評価を求めていることから、具体的な活用方法を紹介する「デモンストレーション動画」や実際に商品を利用したユーザーの声を伝える「テスティモニアル動画」で購入決定の後押しをするのが効果的です。

▼実際の仕様を伝えるデモンストレーション動画

 

企業:任天堂株式会社

ゲーム機のホーム画面がクリスマスのテーマに着せ替えられ、どのようなデザインになるのかをデモ動画で見せている。動画の最後には購入方法を伝え、購入を促す。

▼消費者側の声を紹介するテスティモニアル動画

 

企業:株式会社バンダイ

おもちゃのレビューなどを公開し、約87万人が登録をしているYouTubeチャンネル「Kan & Aki's CHANNEL」の姉妹を起用。パッケージだけでは分かりづらいおもちゃの遊び方を伝えつつ、子どもたちのリアルな反応を見せている。

ステージ3:購入への一押しとなり、購入後にも役立つハウツー動画

ファネルの最下部にあたる、商品を購入した顧客に直接的に役に立つのが、具体的な使い方やメンテナンス方法を紹介する「ハウツー動画」です。

購入前に他の商品との比較検討をしている見込み顧客にとっても、使い勝手やアフターフォローの充実さを感じさせることができ、意思決定の最後の一押しともなります。
複雑な内容や、微妙なニュアンスも分かりやすく伝えることができる動画の強みを活かし、納得感や満足度を高めましょう。

▼商品の使い方やコツを分かりやすく伝えるハウツー動画

 

企業:株式会社東急ハンズ

説明書では伝わらないオーナメントを飾るコツやポイントを紹介。スマートフォンで撮ったような簡易的な動画でもしっかりと情報が伝わる。

クリスマスシーズンこそ計画的な動画マーケティングを

クリスマスは国内外の多くの企業から渾身の動画作品が公開され盛り上がる時期ですが、クリスマス商戦の最終的なゴールが売り上げの拡大であれば、ブランディング動画のバイラル化だけでは目的を達成することはできません。

クリスマス本番に向けて1カ月半にわたって繰り広げられるプレゼント商戦。今回ご紹介したファネルに基づく動画コンテンツ設計をヒントに、多くの顧客獲得を目指してみてはいかがでしょうか。もちろん、検索行動に合った動画を届けるための動画SEOもお忘れなく(参考記事)。

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