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モバイル向け動画マーケティングを始める際に知っておくべきコンテンツ企画の基本と配信の最適化

2016年02月08日

キーワード: モバイル

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2015年のメディア定点調査によると、2006年から接触時間が伸長し続けているのは「携帯電話・スマートフォン」のみで、2015年に初めて「タブレット」と合わせて視聴時間が全体の1/4を超えました。その他のメディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・パソコン)は減少の一途をたどっており、モバイルシフトは今後も続く重要トレンドであると言えます。

teiten2015画像参照元:http://www.hakuhodody-media.co.jp/column_topics/column/20150722_10424.html

このように急速にモバイルシフトが進む中で、マーケターはどのようなことに留意し、マーケティング施策を行っていくべきでしょうか?
本記事では、主にこれからモバイル向け動画マーケティングを行う企業のために、動画コンテンツの考え方や、モバイルからのアクセスを考慮した動画配信のポイントを解説していきます。

モバイルデバイスの特徴・特性

まずは、モバイルデバイス(本記事ではスマートフォン・タブレットを想定)の特徴を簡単におさらいしておきましょう。

  • いつでもどこでもインターネットに接続可能
  • データ通信は4G回線/LTEなどの携帯電話の通信方式を利用するか、Wi-Fiを利用する
  • デバイスが小さいため、動画プレイヤーのサイズも小さいが、画面占有率は高い
  • スキマ時間での有効活用や情報収集に使用される傾向が強い
  • ユーザーがブラウザでコンテンツを見ている場合と、ネイティブアプリを通してコンテンツを見ている場合で、取得できる情報が異なる(参考)。
  • GPS機能をオンにしていれば位置情報の取得が可能。最近ではWi-Fiや携帯電話の基地局を利用した方法もある。

モバイル向け動画コンテンツを考える際の基本ポイント

それでは、上に挙げたモバイルデバイスの特徴や、モバイルデバイス上での動画再生の特性を考慮した動画コンテンツの考え方を解説します。特に押さえておきたいポイントは4つです。

短尺(数秒から1分程度の動画)

モバイル動画マーケティングを展開する際、動画コンテンツはできるだけ短尺にまとめた方が良いと言えます。

理由1:データ通信制限

1つ目の理由として「モバイルのデータ通信制限」が挙げられます。特徴でも挙げたように、通常、スマートフォンやタブレット端末では、3G回線や4G回線といった携帯電話の通信方式を利用してデータ通信を行います。国内の主要キャリアではこのデータ通信量に7GBまでの制限※1を設けており、一度に大量のデータ通信を行うと通信速度が規制されます。

具体的にはYouTubeでHD画質(720p)をした場合では、約7時間半で7GBに達してしまいます。そのため、Wi-Fiがない環境にいるユーザーは、10分を超えるような長尺動画を積極的に視聴しないことも推測されます。長くても数分に留めた方が良いでしょう。

理由2:アテンションスパンが短くなっている

アテンションスパンとは「注意持続時間」のことです。
モバイルデバイスの普及やテクノロジーの進化により、私たちは”待つ”という行為が苦手になり、同時に注意持続時間も低下しています。カナダで行われた調査では、2000年時点で12秒だったアテンションスパンが、2014年では8秒まで低下しているそうです。特に1996年以降に生まれたジェネレーションZの世代では、アテンションスパンはさらに短いとも言われています(参考)。

この傾向が如実に表れているのが若者に人気のSNSです。海外の若者に人気のSNS「Snapchat(スナップチャット)」では、送信できる動画尺は最大10秒で、動画広告も10秒。国内の10代に人気のMixChannelでも、基本的には投稿できる動画は10秒までで、動画広告の出稿も5秒〜15秒とかなり短尺です。
このように若年層におけるアテンションスパンの低下は顕著です。モバイル向け、かつ若年層をターゲットとする場合は、より「短尺」を意識した動画が有効だと考えられます。

その他、移動中などのスキマ時間に動画を視聴されるケースも多いと想定されるため、短尺動画で興味を引き、ウェブサイトに遷移させるなどの工夫が求められます。

キャプション(字幕)の実装

電車内や店内などで音声オフの状態で視聴される場合を想定し、動画に字幕をつけることをオススメします。現在、YouTubeでもFacebookでも、動画コンテンツ自体に字幕を入れなくても、字幕表示機能を使って付加することが可能です。この方法であれば、動画自体のクリエイティブの印象を変えずに済みます。

▽YouTube動画の字幕の付け方(本動画にも字幕が付いているので、ぜひモバイルデバイスでご覧ください)

 

タテ型動画

通常スマートフォンは縦に持って操作します。そのため、従来のヨコ型の動画の場合、大きく表示させるためには端末を横に傾ける動作が必要です。縦のままで再生すると、動画の画面占有率が低くなり、動画の特徴の1つである臨場感などが伝わりにくいといった結果が予想されます。

そこで昨年頃から注目されているのが「タテ型動画」です。タテ型動画では上述の2つの懸念点をクリアできることから、メディアや配信側も徐々にタテ型動画に対応し始めています。YouTubeでは、スマートフォンで撮影したタテ動画をそのままアップロードすれば、モバイルデバイスでの再生時にタテ型で全画面再生されます。

▽タテ型動画をiPhoneで再生した時の挙動

その他にも、Facebookでもタテ型動画広告の配信が可能ですし、国内でもDACらがタテ型動画プロモーション支援サービスを始めています。また、縦に長いデジタルサイネージや大型ビジョンも増えているため、これらのメディアに出稿する場合は、汎用性の高いフォーマットとも言えます。

360度動画

360度動画もモバイルデバイスという特性を最大限に活かせる動画クリエイティブです。360度動画はその名の通り、動画内を360度操作できるのが魅力です。PCではマウスで画面を操作しますが、スマートフォンやタブレット端末ではジャイロセンサーが働くため、向きや傾きを変えることで視点を動かすことができ、より没入感の高い視聴体験が実現します。

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また簡易VRビューワーなどをスマートフォンに取り付けることで、より臨場感のある視聴体験を提供することができます。

モバイルに適した動画再生環境を整える

制作した動画をYouTubeやFacebook上で配信することは比較的簡単に実施できますが、各種ウェブページ内に動画を掲載する場合も、モバイルからのアクセスを考慮した設計が必要です。
そこで続いては、自社サイトやオウンドメディアなどのコンテンツの1つとして動画を配信する際のポイントを見ていきます。

動画配信プラットフォームの活用

動画をウェブページに掲載する際、YouTubeなどの動画配信サイトへアップロードし、その動画を埋め込むという方法がもっとも簡単で、手間がかかりません。この方法であれば動画のファイル形式が自動で最適化され、画質もインターネット接続速度に応じて自動調整されます。
また動画プレイヤーのサイズも、埋め込み設定時にwidthを「%指定」しておけば、モバイルの画面サイズに合わせて横幅は調整されます。ただし、本来はサイトのHTMLに合わせてCSSも調整する必要があり、この方法では高さが固定となるため、あくまで簡易的な方法として活用しましょう。

▽左:そのままソースを貼り付けた場合。右:widthを100%指定した場合。

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▽基本コード。height値はPCで埋め込みたいサイズと同じ値にします

<iframe src="//www.youtube.com/embed/7DGAoeMXBWM" width="100%" height="315" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

上記に対し、有料の動画プラットフォームでは、デバイスに応じたサイズ・ファイル形式の自動変換など、より高度なマルチデバイス対応機能が備わっています。また、YouTubeの動画をウェブサイトに埋め込んだ場合は、”他の人にも埋め込みを許可している”状態になります。動画を他サイトに埋め込まれたくない場合や、コンテンツを保護したい場合は有料の動画配信プラットフォームを検討すると良いでしょう。

参考:マーケティング担当者必見!動画配信プラットフォームを導入すべき9つの理由

動画データの最適化

サーバーなどに動画をアップロードし、HTMLのビデオタグを用いる場合は、動画形式・動画サイズなどに考慮する必要があります。
動画形式は基本的にはmp4(コーデックはh.264)が条件となります。これはiOS、Androidの両OSで再生可能な動画形式がmp4であるためです。
また、YouTubeのように自動で画質変換が行われないため、モバイルからのアクセスを考慮した長さや画質を設定し、通信に負荷がかかり過ぎないよう配慮が必要です。

  扱える動画形式
iOS m4v、mp4、3gp、mov、qt
Android 3GPP、mp4、WebM

さらに近年では背景動画を使用するサイトが増えていますが、基本的にはモバイルサイトでは自動再生が難しいのが事実です。もしPCと同じような自動再生を特定のコンテンツ内で行いたい場合は、高画質の画像を使用した擬似アニメーションを利用する方法があります。
具体的には、動画からjpegやpng画像を書き出し、javaScriptで順番に自動表示させます。理屈はGIFアニメーションと変わりませんが、フルカラー表現が可能なため、より”動画らしく”見せることができます。ただし、GIFアニメーションよりも容量は多くなるため、注意が必要です。

ウェブサイトの最適化

忘れてはいけないのが、ウェブサイト自体の最適化です。レスポンシブ・ウェブデザインを適用するか、モバイル用サイトにリダイレクトするようにしましょう。昨年4月には、Googleが『スマートフォン対応しているサイトをモバイル検索結果で優遇する』旨を正式に発表しています。(参考)公式ブログ: 検索結果をもっとモバイル フレンドリーに
また動画に関しては、モバイルデバイスのOSでサポートされていない・再生できない場合なども、改善するように勧めています。(参考

以上のようにユーザビリティという観点からも、SEOという観点からも、動画視聴とウェブサイトがともに”モバイルフレンドリー”であることが重要です。

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従来、PC向けの施策だけを行ってきた企業にとって、モバイル対策はプラスαの工程が必要となる取り組みです。しかし、モバイルシフトが進んでいる現状を鑑みると、BtoC、BoBを問わず、モバイル施策を無視することはできません。むしろこれからますます重要度が高まるモバイル向け動画マーケティングを本格的に検討すべきタイミングに来ているとも言えるでしょう。今後のモバイルマーケティング施策を検討する際は、今回ご紹介した基本ポイントをぜひご活用ください。

※1 2016年2月1日時点ではauとsoftbankでは7GBまで。
docomoは標準プランで5GB、大容量プランで8GBまで可能。

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