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動画マーケティングに最適なSNSはどれ?国内5大ソーシャルメディアを徹底比較した、便利なSNSデータ集!

2017年03月29日

キーワード: ソーシャル

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人々のSNS利用が一般化し、動画機能を備えたSNSが増えたことで、動画マーケティングに活用できるSNSの選択肢が広がっています。企業は各種SNSをどのように使い分け、活用するべきでしょうか。

そこで今回は、国内で人気の5大SNS、Facebook・Instagram・Twitter・LINE・MixChannelをさまざまな切り口から分析。自社の動画マーケティングに最適なSNSを選択するための考え方と、役立つ情報をまとめました。

※本記事は、2016年1月27日に公開した記事を元に、2017年4月時点の最新情報に更新したものです。

”つながり方”を見ればSNSが分かる

SNSは”人とのつながり”で形成されるプラットフォームですが、一概にSNSといってもその性質はさまざまです。まずは各SNSがどのような特性をもっているのか概要をつかみましょう。

  SNS概要 人とのつながり方
Facebook
SNS_Facebook
・テキスト・画像・動画などあらゆるコンテンツを扱える
・独自のアルゴリズムに基づき、フィードに表示するコンテンツを決定している
オフラインでの人間関係に近いつながり
Instagram
SNS_Instagram_rev
・コンテンツはビジュアル(画像・動画)がメイン
・アルゴリズムに基づき、フォローしたアカウントの投稿がフィードに流れてくる
興味関心や感性でつながる
Twitter
SNS_Twitter
・テキストは140文字まで。画像と動画の投稿も可能
・フォローしたアカウントの投稿がフィードに時系列で流れてくる
・リアルタイム性に優れている
興味関心でつながる
LINE
SNS_LINE
・無料通話&メッセージアプリ
・1対1のクローズドな空間でのコミュニケーションが行える
・タイムライン機能では、つながっている友人や企業アカウントの投稿が流れてくる
基本的には、1対1でつながる
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
・ユーザーが動画を制作し、投稿するSNS
・手持ちの写真・画像・動画・音声などを組み合わせた動画を簡単に作成することができる
・投稿者のファンになることで、自分のタイムラインに動画が流れてくる
憧れでつながる

Facebookは実名登録制ということもあり、オフラインでの人間関係のつながりに近い関係性をインターネット上に構築しています。一方、Twitterは自分が得たい情報や、好きな有名人、面白いと思った投稿などから人を「フォロー」することで人とのつながりが生まれます。つまり、興味や嗜好に基づいた関係性が強いSNSであると言えます。

InstagramもTwitter同様、興味を持ったユーザーや好きな有名人などをフォローしていくことでつながりが生まれますが、写真や動画といったビジュアルコンテンツがベースになるため、より”センス”や”感性”といった部分が重視されるという特徴があります。

LINEは、2012年に実装された「ホーム」「タイムライン」機能によって、ソーシャル・ネットワーク機能を強化させました。しかし、従来の「無料通話・チャットアプリ」としての1対1のコミュニュケーションが基盤にあるため、“パーソナルでクローズド”なつながりが強いSNSと言えます。

MixChannelでは、「ファン」になることで人とつながることができます。その人が投稿している動画や、動画投稿者を“好き”と思った時に人とのつながりが生まれます。

MixC&LINE

画像参照元:GooglePlay

以上のような前提を踏まえた上で、活用するSNSを比較検討する際のヒントを解説していきます。

リーチ規模・拡散性から選ぶ

まず各SNSのユーザー数(MAU:月間アクティブユーザー数)と、「いいね」などのリアクション機能をまとめたのが下の表です。
MAU数については媒体資料や報道情報などに基づいていますが、公表時期も異なるため、あくまでユーザー規模の参考としてご参照ください。

  国内MAU数 リアクション/拡散機能
Facebook
SNS_Facebook
約2,700万人 いいね・コメント・シェア機能あり
Instagram
SNS_Instagram_rev
約1,600万人 いいね・コメント機能はあるがシェア機能はない
(※個人あてに投稿を送ることをは可能)
Twitter
SNS_Twitter
約4,000万人 いいね・リツイート(シェア)・リプライ(返信)機能あり
LINE
SNS_LINE
約6,600万人 タイムラインについては、いいね・コメント・シェア機能あり
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
約400万人 いいね・コメント機能はあるがシェア機能はない
(※自分の投稿にリンクすることは可能)

現時点でもっともユーザー数が多いのはLINEで、日本の人口の52.7%※1という圧倒的なカバー率を見せています。媒体資料によると、若年層のLINEユーザーによるスマホ接触時間が他メディアの接触時間を上回っており、マス広告ではリーチすることが難しくなっている若年層への大規模なリーチを図りたい場合に有効なSNSと言えるでしょう。

LINE_users

画像参照元:「LINE 2017年4月-2017年9月媒体資料」より

一方、ユーザーからの自然拡散を期待する場合は、コメントやリツイート、シェア機能が充実しているFacebookやTwitterを選ぶべきと言えそうです。

ユーザー属性から選ぶ

マーケティング施策では必ず、アプローチしたいターゲット層が設定されているはずです。そこで次は各SNSのユーザー属性を見ていきましょう。

  主な利用年齢層 その他のユーザー属性
Facebook
SNS_Facebook
30代〜40代 男女比率のバランスが良い
Instagram
SNS_Instagram_rev
10代〜30代 20代~30代女性がボリュームゾーン
Twitter
SNS_Twitter
10代〜40代 10〜20代で5割を超える
LINE
SNS_LINE
幅広い年齢層 会社員がもっとも多く、次いで主婦や学生が多い
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
10代 女性が8割で、女子高生を中心に人気
友人が多く、流行に敏感な層の人が多い

データ元:https://www.bricoleur.co.jp/blog/archives/3420と各社の媒体資料

上の一覧からも分かるように、SNSによってユーザー属性が大きく異なります。例えばLINEは幅広い年齢層に利用されていますが、InstagramやTwitterなどは10代から20代の若年層ユーザーが多いとされています。中でも特徴がハッキリしているMixChannelは、女子中高生の3人に2人が利用する※2としており、ターゲット層と合致する場合は押さえておきたいSNSです。

SNS上でマーケティング行う際、ターゲット層が多く使っているSNSを把握することが非常に重要です。上記の傾向を参考にしつつ、複数のSNSを運用し、より反応が良いSNSに絞り込んでいくことで、自社にとってより有効なSNSを見極めることができるでしょう。

配信したい動画コンテンツから選ぶ

それでは次に、SNSと動画コンテンツ内容の関係を考えてみます。

ユーザー心理から見る相性の良いコンテンツ

SNSを利用する際のユーザーの心理にもそれぞれ特徴があります。

  ユーザー心理
Facebook
SNS_Facebook
友人・ファンなど、”人”の近況・投稿を見たい
友人に情報を伝えたい
Instagram
SNS_Instagram_rev
ハイセンスな写真・動画を見たい
有益な情報を見つけたい
Twitter
SNS_Twitter
リアルタイムの情報・話題を知りたい
有益な情報をシェアしたい
LINE
SNS_LINE
友人・ファンとコミュニケーションを図りたい
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
同年代の子たちが作った動画を見たい
自分でつくった動画でファンを増やしたい

例えばInstagramユーザーはハイセンスな画像や動画を求めてアクセスしているため、”いかにも広告”のようなクリエイティブではエンゲージメントはあまり期待できません。また最近の傾向として、ハッシュタグを使って関心のある情報を集めるなど、検索エンジンの代わりとして使うユーザーが増えていることも覚えておきたいポイントです。

▽(左)シネマグラフやタイムラプスなどを用いたクリエイティブも多く見られる
 (右)レシピ動画はInstagramでも人気

一方、MixChannelでは“憧れ×身近”がキーポイントです。
MixChannelでファンに支持されている動画はカップル達の日常や学校生活の一部、メイク方法やレシピなどの実用性の高いコンテンツです。“身近だけど、登場している女の子がカワイイ”、”身近なハウツーだけど私は知らなかった”など、ちょっとした“憧れ”を刺激するのがカギとなります。例えば、完璧に作りこんだ動画よりも、スマホで自撮りをしたような動画に一工夫を加えたり、少し凝ったスライドショーなどの方が親和性は高いと言えるでしょう。

▽(上)MixChannelで人気のカップル。歌に合わせたダンスも人気のコンテンツ
 (下)人気ユーザーがメイク方法を紹介する動画

LINEでは双方向コミュニュケーションが重視されるため、一方通行で何かを訴求するよりも、会話が生まれるクイズ動画や問いかけをするような動画が向いていると言えます。

このように、SNS上にいるユーザがどのような文脈で、何を求めているかを理解することも動画コンテンツ企画のヒントになるでしょう。

動画の尺や再生方法から考える相性の良いコンテンツ

次は、動画尺や再生方法を比較してみましょう。
動画尺/再生方法/音声の一覧は以下のようになっています。

  動画の尺 再生方法 音声
Facebook
SNS_Facebook
投稿・広告ともに最大120分 自動再生
※設定によってはクリック再生
デフォルトON
マナーモード時はOFF
Instagram
SNS_Instagram_rev
投稿・広告ともに最大60秒 自動ループ再生 デフォルトOFF
タップでON
Twitter
SNS_Twitter
140秒以下
広告は最大10分
自動再生 デフォルトOFF
タップでON
LINE
SNS_LINE
広告は最大60秒 自動再生 デフォルトOFF
タップでON
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
30秒以下
広告は5秒〜15秒
自動ループ再生 デフォルトON
マナーモード時はOFF

FacebookとTwitterでは長尺動画の投稿が可能なため、テレビCMとは異なるウェブ限定動画や、ストーリーがしっかりとしたブランディング動画なども適しています。

逆に、Instagramは1分以下という比較的短尺の動画がループ再生されるため、短い時間でインパクトを与えたり、動きに工夫がある動画が向いているでしょう。
以前、記事でご紹介した、シネマグラフやストップモーション、タイムラプスなどは短尺でもエンタテインメント性が高いクリエイティブを制作できるのでInstagramに向いています。

また「音」について、Facebookは2017年2月に「音声あり」の自動再生に変更することを発表しましたが、外出時などスマホをマナーモードにしてSNSを利用するユーザーが多いと考えられるため、SNS動画は基本的に「音声OFF(ミュート)」での再生を想定し、最初の数秒に動きをつけてユーザーの視線を引く付けることも重要です。

年々進化しているライブ動画配信機能

各SNSが機能強化を進めているライブ動画配信についても、概要をまとめておきます。

  基本 動画の主な仕様 配信
Facebook
SNS_Facebook
通常投稿の1つとしてライブ配信が可能。ライブ動画を優先するアルゴリズムを採用 ・最大4時間
・360度動画に対応(配信は一部アカウントのみ)
・配信後に端末に保存可能
・モバイルアプリ
・PC(ストリーミングソフトや外部ハードウェアとの連携可能)
Instagram
SNS_Instagram_rev
「ストーリー」の中のひとつの機能としてライブ配信が可能 ・最大1時間
・全画面再生(基本はタテ型)
・配信後に端末に保存可能
・モバイルアプリ
Twitter
SNS_Twitter
「Periscope」と連動したライブ配信機能を持つ。Twitterから直接配信・視聴が可能 ・時間は無制限
・360度動画に対応(配信は一部アカウントのみ)
・配信後に端末に保存可能
・モバイルアプリ
・PC(ストリーミングソフトや外部ハードウェアとの連携可能)
LINE
SNS_LINE
広告メニューとして「LINE LIVE」を提供。公式アカウントを持つ企業のみ利用可能(300万円〜) ・最低30分
・タテ型のみ
・予約型オンデマンド配信も可能
-
MixChannel
SNS_MixChannel_rev2
ユーザー向けにライブ配信機能「MixChannel LIVE」を提供しているが、企業が利用できるライブ配信機能はない - -

ライブ配信は「今&リアル」を伝えられるという特性があり、「いいね」などのリアクションやコメントを通して視聴者と双方向のコミュニケーションがとれることから、高いエンゲージメントが期待できるコンテンツとして関心が高まっています。

上記のように、FacebookとTwitterについては、尺以外の機能面はほぼ同じです。フォロワー規模やユーザー層との相性に合わせて使い分けるとよいでしょう。

一方Instagramでは、24時間で消える「ストーリー」が人気を博しています。ストーリー自体もライブ配信に近い性格を持ちますが、ライブ配信にはリアクション機能があるため、ファンと交流する手段として活用する企業が増えています。リアルイベントや撮影現場の裏側を見せるなど、しっかり作り込まれた通常のInstagram投稿とは違った一面をファンに届けることができます。

「インスタグラム ストーリー」の詳細についてはこちらの記事をご覧ください >>
今話題のInstagram Stories(ストーリー)。企業のマーケターはどう攻略するべきか?

動画広告配信における諸条件から選ぶ

SNS上で新しいファンを獲得するには動画広告が有効です。それぞれの特性や機能特徴を把握することが、効果的な活用への近道となります。

まずは、運用型広告を提供しているFacebook/Instagram/Twitter/LINEについて、広告メニューやターゲティング機能、課金形態などを比較してみましょう。

多種多様な動画広告メニュー

まずは、各SNSが提供している広告メニューをおさらいしておきます。

  主な広告メニュー
Facebook
SNS_Facebook
投稿動画を広告として配信する「Facebook動画広告」。
通常の動画のほか、360度動画広告、カルーセル広告、キャンバス広告などもあり、クリエイティブの幅が広い
Instagram
SNS_Instagram_rev
フィード上に配信されるInstagram動画広告のほか、ストーリーの間に配信できる広告も登場している
Twitter
SNS_Twitter
プロモツイートに動画を添付する形の「プロモビデオ」。
1日1社限定でタイムラインのトップに配信される予約型広告「ファーストビュー」もある
LINE
SNS_LINE
公式アカウントがなくてもLINE ad platformから動画広告「VIDEO AD」の出稿が可能。
配信面は現在Timelineのみ

いずれもインフィード型動画広告ですが、それぞれメニューに特徴があります。機能面や出稿方法の違いを正しく理解し、目的や企画によって適切に使い分けましょう。

求めるターゲティング機能

続いて、ターゲティング機能を比較してみましょう。

  ターゲティングの仕組み 備考
Facebook
SNS_Facebook
登録情報とFacebook上での行動 『性別・年齢』といったデモグラフィックデータは登録情報から。
『趣味・感心』は趣味・関心リストに登録されたもの、アクティビティ、学歴、役職、「いいね!」したページ、所属グループなどから判断。
Instagram
SNS_Instagram_rev
Facebookと連携しているアカウントについては、Facebookと同様にターゲティングしている。 Instagramのみ登録しているユーザーについては、そのデータに基づいてターゲティング。
Twitter
SNS_Twitter
過去の投稿内容・検索した言葉・フォローしているユーザーなどから判断 リアルタイム性があるため、TVターゲティングを行える。
(広告主が指定したテレビ番組やジャンルなどに関するツイートを行っているユーザーにターゲットを絞って広告を配信)
LINE
SNS_LINE
年齢・性別・地域・興味関心カテゴリの属性指定が可能 利用履歴(利用したLINE関連サービス、友だち追加した公式アカウント、購入スタンプなど。電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トークなど)の情報は含まない。

特筆すべきは、Facebookにおけるデモグラフィックデータの”精度が高い”ということです。前述したようにFaceboookはオフラインでの人間関係を反映したSNSのため、名前・性別・生年月日といった基本データの登録をアカウント作成時に要求されます。さらに、ビジネス用途で利用されることが多いため、居住地や職歴、既婚・未婚ステータスを登録しているユーザーも数多くいます。このような登録データは、Cookieデータからの予測と比べ、遥かに精度が高いといえます。

一方、Twitterはユーザーのつぶやきなどからユーザーの”興味・関心”を予測する点がユニークです。リアルタイム情報を得るためにTwitterを利用する人も多いため、検索した言葉などからターゲティングを行うことで、強く興味・関心を抱いているユーザーに対してタイムリーにアプローチすることが可能です。

適切な課金方法

課金方法についても各SNSの特徴が出ています。

  課金方法(課金タイミング)
Facebook
SNS_Facebook
インプレッション課金、または10秒以上の再生時
※広告目的が”動画の再生"の場合
Instagram
SNS_Instagram_rev
CPM、CPC、CPI
Twitter
SNS_Twitter
動画がタイムラインに100%表示されてから3秒経過(or50%表示で2秒経過)した時点、またはユーザーが動画をクリックした時点
※広告目的が”動画の再生数"の場合
LINE
SNS_LINE
インプレッション課金
※ビューアブルインプレッション保証ではない

この中でも特に特徴的なのがTwitterです。Twitterのプロモビデオでは、ユーザーによるリツイートによって拡散された動画視聴(Earned View)については課金対象とはならないため、拡散に成功すれば高い費用対効果が期待できるというメリットがあります。

従来のバナー広告はインプレッション課金やクリック課金が主流でしたが、動画広告は試聴時間なども成果を左右するカギになります。マーケティング目的や動画クリエイティブをもとに、最適な課金方法を選択しましょう。
その他、視聴者に次の行動を促すCTA(コールトゥアクション)機能の有無などもチェックしたいポイントです。

目を引くMixChannel動画広告

最後に、従来の予約型広告メニューを展開しているMixChannelについても触れておきます。MixChannel内で動画広告を配信できるメニューとしては、以下の2種類が用意されています。

MixC_1

MixC_2

画像参照元:媒体資料より

もともとユーザーエンゲージメントが高いMixChannnelにおいて、上記のような広告は視認性も高く、商材や広告クリエイティブがこの世界観にマッチすれば、高い広告効果が期待できるでしょう。ユーザーはもともと動画を視聴するためにアプリを使っているため、音声ありで視聴される可能性が高い点もメリットです。

またこれらとは別に、ユーザー参加型の動画投稿キャンペーンを展開できる「スポンサードコンテスト広告(600万円〜)」というメニューもあり、女子高生を巻き込んだUGCキャンペーンがたびたび話題になっています。

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今回はさまざまな角度からSNSと動画マーケティングの関係を考察してみました。同じSNSでもそれぞれに特徴や強みがあり、マーケティングへの活用方法が異なることが分かりました。
いまやSNSはマーケティング手段として無視できない存在です。それぞれのSNSの特徴を把握した上で、適切な動画コンテンツの制作やマーケティング施策を目指しましょう。

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