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動画マーケティングに最適なSNSはどれ?国内5大ソーシャルメディアを徹底比較した、便利なSNSデータ集!

2016年01月27日

キーワード: ソーシャル

basic_SNS

人々のSNS利用が一般化し、動画機能を備えたSNSが増えたことで、動画マーケティングに活用できるSNSの選択肢が広がっています。企業は各種SNSをどのように使い分け、活用するべきでしょうか。

そこで今回は、国内で人気の5大SNS、Facebook・Instagram・Twitter・MixChannel・LINEをさまざまな切り口から分析。自社の動画マーケティングに最適なSNSを選択するための考え方と、役立つ情報をまとめました。

※本記事の情報は2016年1月時点のものです。各SNSの最新の仕様等については、右側の検索ツールなどをご使用の上、最新記事でご確認ください。

”つながり方”を見ればSNSが分かる

SNSは”人とのつながり”で形成されるプラットフォームですが、一概にSNSといってもその性質はさまざまです。まずは各SNSがどのような特性をもっているのか概要をつかみましょう。

  SNS概要 人とのつながり方
Facebook
SNS_Facebook
・テキスト・画像・動画などあらゆるコンテンツを扱える
・独自のアルゴリズムに基づき、フィードに表示するコンテンツを決定している
オフライン上での人間関係に近いつながり
Instagram
SNS_Instagram
・コンテンツはビジュアル(画像・動画)がメイン
・フォローしたアカウントの投稿がフィードに時系列で流れてくる
興味関心や感性でつながる
Twitter
SNS_Twitter
・テキストは140文字まで。画像と動画の投稿も可能
・フォローしたアカウントの投稿がフィードに時系列で流れてくる
・リアルタイム性に優れている
興味関心でつながる
MixChannel
SNS_MixChannel
・ユーザーが動画を制作し、投稿するSNS
・手持ちの写真・画像・動画・音声などを組み合わせた動画を簡単に作成することができる
・投稿者のファンになることで、自分のタイムラインに動画が流れてくる
憧れでつながる
LINE
SNS_LINE
・無料通話&メッセージアプリ
・1対1のクローズドな空間でのコミュニケーションが行える
・タイムライン機能では、つながっている友人やアカウントの投稿が流れてくる
基本的には、1対1でつながる

Facebookは実名登録制ということもあり、オフラインでの人間関係のつながりに近い関係性をインターネット上に構築しています。一方、Twitterは自分が得たい情報や、好きな有名人、面白いと思った投稿などから人を「フォロー」することで人とのつながりが生まれます。つまり、興味や嗜好に基づいた関係性が強いSNSであると言えます。

InstagramもTwitter同様、興味を持ったユーザーや好きな有名人などをフォローしていくことでつながりが生まれますが、写真や動画といったビジュアルコンテンツがベースになるため、より”センス”や”感性”といった部分が重視されるという特徴があります。

MixChannelでは、「ファン」になることで人とつながることができます。その人が投稿している動画や、動画投稿者を”好き”と思った時に人とのつながりが生まれます。

LINEは、2012年に実装された「ホーム」「タイムライン」機能によって、ソーシャル・ネットワーク機能を強化させました。しかし、従来の「無料通話・チャットアプリ」としての1対1のコミュニュケーションが基盤にあるため、”パーソナルでクローズド”なつながりが強いSNSと言えます。

▽(左)MixChannel:「ファンになる」ボタンでつながる(右)LINE:タイムライン

LINE_MIX画像参照元:MixChannel・・・媒体資料 LINE・・・http://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/1166

以上のような前提を踏まえた上で、活用するSNSを比較検討する際のヒントを解説していきます。

リーチ規模・拡散性から選ぶ

まずユーザー数/MAU(月間アクティブユーザー数)をまとめたのが下の表です。
なお「推定」の値は公式発表ではなく、調査などから得られた第3者データです。また、測定時期も異なるため、ひとつの参考値としてご覧ください。

  国内ユーザー数
MAU
エンゲージメント/拡散機能
Facebook
SNS_Facebook
2400万人
※推定
いいね・コメント・シェア機能あり
Instagram
SNS_Instagram
MAU810万人
(2015年6月)
いいね・コメント機能はあるがシェア機能はない
(※個人あてに投稿を送ることをは可能)
Twitter
SNS_Twitter
2280万人※推定
(2014年12月)
いいね・リツイート(シェア)・リプライ(返信)機能あり
MixChannel
SNS_MixChannel
MAU約400万人
(2015年8月末時)
いいね・コメント機能はあるがシェア機能はない
(※自分の投稿にリンクすることは可能)
LINE
SNS_LINE
5,800万人以上
(2015年7月)
タイムラインについては、いいね・コメント・シェア機能あり

現時点でもっともユーザー数が多いのはLINEで、日本の人口の45.7%※1をカバーしています。今年2月から始まるタイムライン広告に関する資料では、TwitterとFacebookでもカバーができないユーザー層にリーチできるとしており、大規模なリーチを図りたい場合、LINEは強力なSNSと言えるでしょう。

LINE_demo画像参照元:LINE Timeline AD 2016年2月(VIDEO AD追加版)より

一方、ユーザーからの自然拡散を期待する場合は、コメントやリツイート、シェア機能が充実しているFacebookやTwitterを選ぶべきと言えそうです。

ユーザー属性から選ぶ

マーケティングには必ずアプローチしたいターゲット層が設定されているはずです。そこで次は各SNSのユーザー属性を見ていきましょう。

  主な利用年齢層 その他のユーザー属性
Facebook
SNS_Facebook
20代〜40代 男女比率のバランスが良い
Instagram
SNS_Instagram
10代〜30代 10、20代で5割を超える
20代~30代女性がボリュームゾーン
Twitter
SNS_Twitter
10代〜40代 10、20代で5割を超える
MixChannel
SNS_MixChannel
10代 女性が8割で、女子高生を中心に人気
友人が多く、流行に敏感な層の人が多い
LINE
SNS_LINE
幅広い年齢層 会社員がもっとも多く、次いで主婦や学生が多い

データ元:http://lab.appa.pe/2015-02/sns-demographics.htmlと各社の媒体資料

上の一覧からも分かるように、SNSによってユーザー属性が大きく異なります。例えばLINEは幅広い年齢層に利用されていますが、InstagramやTwitterなどは10代から20代の若年層ユーザーが多いとされています。中でも特徴がハッキリしているMixChannelは、女子中高生のカバー率が7割※2とも言われており、ターゲット層と合致する場合は押さえておきたいSNSです。

SNS上でマーケティング行う際、ターゲット層が多く使っているSNSを把握することが非常に重要です。上記の傾向を参考にしつつ、複数のSNSを運用し、より反応が良いSNSに絞り込んでいくことで、自社にとってより有効なSNSを見極めることができるでしょう。

配信したい動画コンテンツから選ぶ

それでは次に、SNSと動画コンテンツ内容の関係を考えてみます。

ユーザー心理から見る相性の良いコンテンツ

SNSを利用する際のユーザーの心理にもそれぞれ特徴があります。

  ユーザー心理
Facebook
SNS_Facebook
友人・ファンなど、“人“の近況・投稿を見たい
友人へ情報を伝えたい
Instagram
SNS_Instagram
ハイセンスな写真・動画を見たい
Twitter
SNS_Twitter
リアルタイムの情報・話題を知りたい
有益な情報をシェアしたい
MixChannel
SNS_MixChannel
同年代の子たちが作った動画を見たい
自分でつくった動画をみてファンを増やしたい
LINE
SNS_LINE
友人・ファンとコミュニケーションを図りたい

例えばInstagramユーザーはハイセンスな画像や動画を求めてアクセスしているため、”いかにも広告”のようなクリエイティブではエンゲージメントはあまり期待できません。

▽(左)クリエイティブセンスが光る広告が多い。
(右)Instagramでは最近シネマグラフもよく見られる。

 

一方、MixChannelでは”憧れ×身近”がキーポイントです。
MixChannelでファンに支持されている動画はカップル達の日常や学校生活の一部、メイク方法やレシピなどの実用性の高いコンテンツです。”身近だけど、登場している女の子がカワイイ”、”身近なハウツーだけど私は知らなかった”など、ちょっとした”憧れ”を刺激するのがカギとなります。例えば、完璧に作りこんだ動画よりも、スマホで自撮りをしたような動画に一工夫を加えたり、少し凝ったスライドショーなどの方が親和性は高いと言えるでしょう。

▽(左)22万人のファンを抱える2人。この動画には6万を超えるいいね!が。
(右)MixChannelではカップル動画が人気で、デートの様子などが頻繁に投稿されている。

 

LINEでは双方向コミュニュケーションが重視されるため、一方通行で何かを訴求するよりも、会話が生まれるクイズ動画や問いかけをするような動画が向いていると言えます。

このように、SNS上にいるユーザがどのような文脈で、何を求めているかを理解することも動画コンテンツ企画のヒントになるでしょう。

動画の尺や再生方法から考える相性の良いコンテンツ

次は、動画尺や再生方法を比較してみましょう。
動画尺/再生方法/音声の一覧は以下のようになっています。

  動画の尺 再生方法 音声
Facebook
SNS_Facebook
最大60分 自動再生
※設定によってはクリック再生
デフォルトOFF
タップでON
Instagram
SNS_Instagram
最大15秒
広告は最大30秒
自動ループ再生 デフォルトOFF
タップでON
Twitter
SNS_Twitter
30秒以下
広告は最大10分
自動再生 デフォルトOFF
タップでON
MixChannel
SNS_MixChannel
30秒以下
広告は5秒〜15秒
自動ループ再生 マナーモードや音量が0でなければ、デフォルトON
LINE
SNS_LINE
最高60秒 自動再生 不明

FacebookとTwitterでは長尺の動画が入稿可能なため、テレビCMとは異なるウェブ限定動画や、ストーリーがしっかりとしたブランディング動画なども適しています。

逆に、Instagramは短尺動画がループ再生されるため、短い時間でインパクトを与えたり、動きに工夫がある動画が向いているでしょう。
以前、記事でご紹介した、シネマグラフやストップモーション、タイムラプスなどは短尺でもエンタテインメント性が高いクリエイティブを制作できるのでInstagramに向いています。

なお、基本的にはSNSでは音声がOFFのまま再生が開始するため、最初の数秒に動きをつけ、アイキャッチを狙うことも重要です。

動画広告配信における諸条件から選ぶ

SNS上で新しいファンを獲得するには動画広告が有効です。それぞれの特性や機能特徴を把握することが、効果的な活用への近道となります。

各SNSの比較の前に、これまであまりmovieTIMESでご紹介したことのないMixChannelとLINEの動画広告について少し触れておきます。
MixChannelでは、アプリを立ち上げた際のトップ上部に表示される動画広告を用意しており、100万再生保証型です。トップ画面の上部で、かつスクロールしていても広告枠は固定されているため非常に視認率が高いといえます。

Mix-channel

LINEでは、本記事で取り上げる「Timeline AD(動画広告は2016年2月よりトライアル導入)」の他にも「LINE マストビュースタンプ」「スタンダード」「Brand Spot」という動画広告を提供しています。マストビュースタンプとスタンダードは、動画視聴をするとコインやスタンプがもらえるインセンティブ付与型の動画広告です。

▽LINEの動画広告商品(2016年1月時点)

LINE-VideoAd画像参照元:媒体資料『LINE VIDEO AD 2016年1-3月期』

広告予算の規模

LINEのTimeline ADとMixChannelは入札方式ではなく、掲載期間が保証されている予約型動画広告です。そのため、ある程度の予算ボリュームが必要になってきます。2016年1月現在の資料では、LINEのTimeline ADはトライアル価格で300万円(税抜)。MixChannelは250万円(グロス)となっています。
一方、低予算でも出稿可能なのは、Facebook・Instagram・Twitterです。セルフサービス型の出稿ではFacebook・Instagramは1000円から。Twitterは最低出稿額を設けていません。

求めるターゲティング機能

ターゲティングについても各SNSの特徴が大きく出ています。

  ターゲティングの仕組み 備考
Facebook
SNS_Facebook
登録情報とFacebook上での行動 『性別・年齢』といったデモグラフィックデータは登録情報から。
『趣味・感心』は趣味・関心リストに登録されたもの、アクティビティ、学歴、役職、「いいね!」したページ、所属グループなどから判断。
Instagram
SNS_Instagram
Facebookと連携しているアカウントについては、Facebookと同様にターゲティングしていると考えられる。 Instagramのみに登録しているユーザーについてのデータ元は不明。
Twitter
SNS_Twitter
過去の投稿内容・検索した言葉・フォローしているユーザーなどから判断 リアルタイム性があるため、TVターゲティングを行える。
(広告主が指定したテレビ番組やジャンルなどに関するツイートを行っているユーザーにターゲットを絞って広告を配信)
MixChannel
SNS_MixChannel
現状ターゲティングは特になし アプリ自体が10代の女性利用率が高い
LINE
SNS_LINE
年齢・性別・OS・興味関心カテゴリの属性指定が可能 利用履歴(利用したLINE関連サービス、友だち追加した公式アカウント、購入スタンプなど。電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トークなどの機微情報は含まない。)

特筆すべきは、Facebookにおけるデモグラフィックデータの”精度が高い”ということです。前述したようにFaceboookはオフラインでの人間関係を反映したSNSのため、名前・性別・生年月日といった基本データの登録をアカウント作成時に要求されます。さらに、ビジネス用途で利用されることが多いため、居住地や職歴、既婚・未婚ステータスを登録しているユーザーも数多くいます。このような登録データは、Cookieデータからの予測と比べ、遥かに精度が高いといえます。

一方、Twitterはユーザーのつぶやきなどからユーザーの”興味・関心”を予測する点がユニークです。リアルタイム情報を得るためにTwitterを利用する人も多いため、検索した言葉などからターゲティングを行うことで、強く興味・関心を抱いているユーザーに対してタイムリーにアプローチすることが可能です。

適切な課金方法

最後に課金方法についても触れておきます。

  課金方法(課金タイミング)
Facebook
SNS_Facebook
インプレッション課金、または10秒以上の再生時
※広告目的が”動画の再生"の場合
Instagram
SNS_Instagram
不明(Facebookに準拠か)
Twitter
SNS_Twitter
動画がタイムラインに100%表示されてから3秒経過した時のみ課金
※広告目的が”動画の再生数"の場合
MixChannel
SNS_MixChannel
インプレッション保証
LINE
SNS_LINE
ビューワブルインプレッション保証
※広告ピクセルの50%以上がスクリーンに表示されると動画が再生され、2秒経過した時点で1Viewとカウントする

従来のバナー広告はインプレッション課金やクリック課金が主流でしたが、動画広告は試聴時間なども成果を左右するカギになります。マーケティング目的や動画クリエイティブをもとに、最適な課金方法を選択しましょう。
その他、視聴者に次の行動を促すCTA(コールトゥアクション)機能の有無などもチェックしたいポイントです。

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今回はさまざまな角度からSNSと動画マーケティングの関係を考察してみました。同じSNSでもそれぞれに特徴や強みがあり、マーケティングへの活用方法が異なることが分かりました。
いまやSNSはマーケティング手段として無視できない存在です。それぞれのSNSの特徴を把握した上で、適切な動画コンテンツの制作やマーケティング施策を目指しましょう。

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