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Twitter広告の基本と実践!3つの広告種類と動画キャンペーン成功のための5つのポイント

2016年01月18日

キーワード: Twitter 動画広告 国内事例

basic_TwitterAds

国内スマートフォンユーザーにおける利用率が64%にのぼるTwitter。世界規模では3億2000万人もの月間アクティブユーザーを抱えています。

昨年11月にはセルフサービス式のTwitter広告を開始したことで、大企業だけでなく中小企業や個人事業主などもマーケティングに活用しやすくなりました。

そこで本記事では、Twitter動画広告を実施するための基本情報と、各社事例から探る成功のポイントを解説します。

Twitter広告では、現在3つのタイプの広告メニューを展開しています。それが「プロモアカウント」「プロモトレンド」「プロモツイート」です。これらの中でもさらに、広告の目的によって、掲載される場所やクリエイティブが異なります。また、セルフサービス型では出稿できないメニューもあります。
これらの違いをまとめたものが以下の表です。(クリックで画像拡大)

Twitter-AdTwitter広告出稿画面などを元に作成

なお、Twitter広告ではすべての広告メニューに共通して「目的型課金モデル」の形をとっています。
これは、設定した目的(例えば、フォロワーの増加)を達成した場合のみが課金対象となり、それ以外のエンゲージメント(リプライ/リツイート/お気に入りなど)行動やインプレッションは課金対象とならないモデルです。マーケティング目的外の行動に対して課金を防ぐことができることから、高いROIが期待できます。

それでは3つの広告メニューの特徴を1つずつ解説していきます。

プロモアカウント

プロモアカウントとは、「フォロワー獲得」を目的とした広告で、セルフサービス型でも出稿が可能です。ユーザーのタイムライン・おすすめユーザー欄に表示されます。ツイートには「フォローボタン」が設置されており、広告内をワンクリックすればユーザーはアカウントをフォローすることができます。

PromotedAccounts画像参照元:https://business.twitter.com/ja/solutions/promoted-accounts

プロモトレンド

Twitter上で話題になっている言葉やハッシュタグを表示する「トレンド枠」の最上段に表示される広告です。プロモトレンドはセルフサービスでは出稿できません。
この広告は1日中、タイムラインの横に表示されているため、ユーザーの目を引きやすいと言えます。キャンペーンで使用しているハッシュタグなどと連携することでキャンペーン効果を高めることができるでしょう。

▽Promoted表記のものが広告

TwitterTrend画像参照元:https://biz.twitter.com/ja/products/promoted-trendsを元に編集部で作成

プロモツイート

目的:ツイートへのエンゲージメント獲得

ツイートに対してのエンゲージメント獲得を目的とした広告で、セルフサービス型でも出稿が可能です。エンゲージメントとは、ユーザーが広告(ツイート)に対して行う「クリック」「リツイート」「お気に入り」「フォロー」「返信」などの反応を指します。インプレッションだけでは課金がされないため、露出を高めつつ、ユーザーとコミュニケーションを図りたい場合に適しています。

PromotedTweet画像参照元:https://blog.twitter.com/2012/new-targeting-adds-greater-relevance-to-your-promoted-tweetsを元に編集部で作成

目的:ウェブサイトへの誘導&CV獲得

ウェブサイトへのトラフィックを増やし、コンバージョンを生成するように最適化された広告です。セルフサービス型でも出稿が可能です。課金対象はリンクのクリックで、前述のようにリプライやリツイートなどのエンゲージメントでは課金されることはありません。クリエイティブはウェブサイトへの誘導に最適化されたウェブサイトカードが適用されます。

TwitterWebsiteCard

目的:アプリインストール&エンゲージメント

モバイルアプリプロモーション(MAP)広告は、該当アプリをインストールしていないユーザーに対してはダウンロードを促し、すでにインストールしているユーザーにはアプリを起動するように働きかける広告です。セルフサービス型でも出稿が可能です。課金方法はCPAC(Cost Per App Click:コスト・パー・アプリ・クリック)とCPI(コスト・パー・インストール)を選択することが可能です。CPACはAppダウンロード画面へのリンクをクリックした時点で課金されます。

クリエイティブではテキストと画像に加え、動画が使用可能です。

TwitterMAP画像参照元:https://blog.twitter.com/2014/a-new-way-to-promote-mobile-apps-to-1-billion-devices-both-on-and-off-twitter

目的:リード獲得

これは、ユーザーのメールアドレス・Twitterユーザー名・アカウント名の取得を目的とした広告です。セルフサービス型でも出稿が可能です。
クリエイティブには「リードジェネレーションカード」が適用され、役立つ情報の提供や無料お試しなど、ユーザーにとってのメリットを訴求して個人情報の提供を促します。ユーザーはフォームに情報を入力したり、別サイトに遷移せずとも、数回のクリックだけで広告主に必要な情報を送信することができます。

Twitter_LeadGeneration画像参照元:https://business.twitter.com/ja/solutions/lead-generation-card

目的:動画再生

動画再生数の増加を目的とした広告で、プロモビデオという名称でも呼ばれています。セルフサービス型でも出稿が可能ですが、現在はβ版となっています。動画がタイムラインに100%表示され、3秒経過した時点を「再生」とみなされ、課金対象となります。クリエイティブではビデオカードが適用されます。

Twitter_Video画像参照元:https://blog.twitter.com/ja/2015/twitter-6

Twitter Amplify(ツイッターアンプリファイ)

最後に、表中ではご紹介しなかったTwitter Amplifyにも触れておきます。Twitter Amplifyはプロモツイートの一種ですが、広告主がTwitterのパートナー企業と提携して広告を出稿するという点が特徴です。
Twitter Amplifyでは、提携したコンテンツプロバイダーが保有する動画コンテンツ内に広告を差し込むことができます。広告主は提携パートナーや動画コンテンツを予め把握した上で広告を出稿できるため、動画コンテンツとの親和性を高めたり、ブランド毀損を防ぐことができます。掲載方法はプレロール広告(コンテンツの再生前)かインストリーム広告(コンテンツの途中)を選択することが可能です。

twitter_yoshimoto画像参照元:http://www.yoshimoto.co.jp/corp/news/media/media140918.html

CNET Japanによると、価格は100万円からの期間消化型で、2週間で300~500万円が平均価格と伝えられています。

事例から学ぶ!Twitter広告の戦略

最後に、過去に展開されたTwitterキャンペーンの中から動画を活用した成功事例をピックアップし、成功のためのポイントを考えます。

セブン-イレブン・ジャパン:ハッシュタグをフル活用!

セブン-イレブン・ジャパンは、2015年5月に「進撃の巨人」とコラボレーションしたキャンペーンを実施。「#進撃のセブン」というハッシュタグを軸に、テレビCM・屋外イベント・プロモトレンド・プロモビデオなどを使った統合キャンペーンを行い、ユーザーからのキャンペーンに関するツイートを増やすことで、来店と購入を促す施策を行った。
結果、キャンペーンに関するツイート数は7万、関連ツイートを見た人は300万人に及んだ。また、関連ツイートにエンゲージした人の購入意向は1.6倍に増加した。

▽ウェブ限定の動画コンテンツを配信。リツイートは1万を超えた

本キャンペーンではテレビCM内でもハッシュタグを表示したところ、ハッシュタグを入れなかった過去のテレビCM出稿時と比較し、キャンペーンに関するツイートが5倍に増えるという結果が出ました。

 memo:ハッシュタグ

ハッシュタグを活用すると、複数のメディアや施策をまたいだキャンペーンを効果的に展開できます。本事例では、テレビCMとウェブ、イベントなどを「#進撃のセブン」というハッシュタグで統合しました。ハッシュタグにより、ユーザーはすぐに関連ツイートを発見することができます。一方、企業側もハッシュタグがついたユーザーのツイートに対してすぐに反応できるため、格段にコミュニケーションがとりやすくなります。
また、ハッシュタグを起点としてウェブ上での検索性やアーカイブ性が高まるというメリットもあるため、広告を出稿せずとも、Twitterマーケティングを行う上でハッシュタグは欠かせない要素と言えます。

松竹株式会社:適切なターゲティングで映画プロモーションを成功

松竹株式会社は、映画「好きっていいなよ。」のプロモーション施策をTwitterにて実施。映画公開の3ヵ月前から本作のターゲットである恋愛小説や恋愛映画に興味があるユーザーに対してプロモアカウントを配信し、良質なフォロワーを45,000獲得。さらにテレビCM放送時期には、Vine動画や画像を用いてプロモツイートを展開した。

▽Vine動画は800回近くリツイートされ、再生回数は12万回を超えた

プロモツイートでは、情報を適切なユーザーにリーチさせるために、「少女漫画、恋愛関連の映画やコンテンツを発信するアカウント」「ティーンや女性が好みそうな雑誌やファッションブランドのアカウント」「出演者の名前や、恋愛コンテンツ名などのキーワード」でターゲティングを行い、広告配信。結果、最大38.14%のエンゲージメント率を記録しました。

 memo:Twitterならではの多彩なターゲティング

Twitterでは上記のようにアカウント単位やキーワードによってターゲティングが可能です。キーワードターゲティングでは、ユーザー自身の直近のツイート内容や、直近に反応したツイートに含まれるキーワードからセグメントできるので、関心度の高いタイミングで情報を届けることができます。その他にも地域・性別・興味・既存フォロワーとの類似性・デバイス・キーワード検索結果と、Twitterならではの多彩なターゲティング方法が指定できます。

エイチーム:インフルエンサーの起用でアプリプロモーション!

エイチームは、テレビCMの放映に合わせ、Twitter上でモバイルアプリプロモーションを実施。インフルエンサーによる、テレビCMのパロディー動画を制作し、第三者ツイート配信を活用したところ、CVRが約4%向上、CPIが40%減少(改善)、獲得数は約3倍と各数値ともに大きく増加した。

▽テレビCMの時期に合わせて、配信された第三者ツイート

担当者は「良い結果へつながった要因としては、他メディアでは獲得目的とした通常広告のみの実施だったところ、TwitterはテレビCM放送開始時期と合わせた企画と獲得施策を実施することで、大きな成果を得られました」とコメントしています。

 memo:第三者ツイート配信

著名人やインフルエンサーがTwitterアカウントを保有し、情報発信を行うのは、今や日常的な存在です。このような文化を背景にTwitterでは、著名人とタッグを組んで広告を出稿できる「第三者ツイート配信」という方法があります。第三者ツイート配信を使用すると、有名人のツイートを広告として出稿できます。本事例でもこの機能を使用し、インフルエンサーをうまく活用したことで、キャンペーンの盛り上がりを後押ししたと言えるでしょう。

成功のための5つのポイント

以上の事例から見えてきたのは次の5つのポイントでした。
「ハッシュタグの活用」「インフルエンサーの起用」「テレビとの連携」「ターゲティング機能の活用」そして「適切なタイミングでの広告配信」です。もちろんこれらすべてを1つのキャンペーンに盛り込む必要はありませんが、Twitterならではと言えるこれらのポイントはぜひ覚えておきたいところです。

Twitter5Point

セルフサービス型の広告がローンチされた今、上記のような特徴をうまく取り入れたTwitter動画広告を積極的に検討してみてはいかがでしょうか。

twitter_banner

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