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動画マーケティングの目的設定vol.2――Googleの『HHH戦略』に基づくコンテンツ設計

2015年11月25日

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動画マーケティングが今、注目の領域であることは間違いありませんが、闇雲に動画を制作してYouTubeにアップロードするだけでは、期待する成果を得ることは難しいでしょう。

本記事では、動画マーケティングのコンテンツ設計のヒントとして、Googleが提唱する「HHH(スリーエイチ)戦略」をご紹介します。

ターゲットのインサイトを捉えたHHHコンテンツ

Googleは、顧客として獲得したいターゲット層のインサイトや興味関心を正しく捉えた上で、それに応えるコンテンツを提供することが重要だとしています。そのコンテンツを「Hero」「Hub」「Help」という3種類に分類し、それぞれの位置づけや使い方を整理したのが「HHH戦略」です。

▼HHHコンテンツ戦略の概要

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Helpコンテンツ

Helpコンテンツとは:
その名の通り、生活者の”知りたい”という欲求や悩みに対して解決策となる情報を提供するコンテンツ。ハウツー動画やQ&A動画がその代表例。

人々は日々、GoogleやYouTubeでそれぞれの目的を持って検索を行っています。つまりそこには、顕在化したニーズがあると言えます。そしてそれらのニーズに応えるのがHelpコンテンツです。

企業は、そのブランドや商品のターゲット層が持っている具体的なニーズに応えるHelp動画を用意しておくことで、彼らを動画やYouTubeチャンネルに誘導することができます。そしてその実現のためには、彼らがYouTubeに来て何を探しているか、何を知りたいのかを正しく理解することが重要となります。

そこで役に立つのがGoogleトレンドや検索サジェストなどです。ターゲット層がどのようなワードで検索を行っているか、すなわち何を知りたいと思っているのかを、これらから把握することができます。そしてそこで明らかとなった、ピンポイントのテーマに対して明確な答えを示すHelp動画を制作しましょう。

<Helpコンテンツ企画のポイント>

  • よく検索されている特定のワードに対して、明確な解決策を示すHelp動画を企画する。
  • Helpコンテンツを通して、ターゲット層の課題や欲求に応えられるブランドであるという印象付けを目指す。
  • 必要に応じてブランドメッセージや宣伝要素などを構成に含めてもよいが、あくまで動画の後半で。あくまで主役は視聴者に役立つ情報とする。
  • 動画視聴者には「役立つ動画を毎週配信!」などのうたい文句でYouTubeチャンネルの登録を促す。

HelpコンテンツはYouTubeチャンネルの基本コンテンツとして、常に視聴される動画になります。
なおGoogleは、YouTubeチャンネルを新たに立ち上げる際は、少なくとも8つのHelpコンテンツを用意すると、検索で見つけられやすくなるとしています。

▼ロフト:バレンタインシーズンに向け、チョコレートレシピを多数公開している

 

▼マルコメ:BtoB製品のメンテナンス方法を解説

 

Hubコンテンツ

Hubコンテンツとは:
ブランドとターゲットをつなぐ”ハブ”として機能するコンテンツ。生活者に具体的な情報ニーズがない時でも、Hubコンテンツを通して継続的なリレーションを図ることができる。

Helpコンテンツという役立つ情報を通して潜在顧客とのファーストコンタクトを持てたら、次はその人をYouTubeチャンネルへのリピーターへと育てましょう。そこで有効なのが、定期的に配信されるHubコンテンツです。Helpコンテンツへの具体的なニーズがない期間も、このHubコンテンツがブランドとターゲットをつなぐ役目を果たします。

コンテンツ内容としては、商品レビューや学習コンテンツ、ゲームコンテンツ、さりげなく商品が登場するミニドラマなど、アイデア次第で広がりますが、いずれも継続して視聴したくなるようにシリーズ化するのが有効です。 

<Hubコンテンツ企画のポイント>

  • ターゲット層の興味関心や価値観、好きな世界観を意識したコンテンツを企画する。
  • シリーズ動画ではビジュアルに統一感を持たせる。すべてのコンテンツに共通して登場する、アイコンとなる人を起用するのも有効。
  • YouTubeチャンネル内や動画の説明文、CTAなどを通して、次の動画の配信タイミングを告知する。できれば毎週、毎月などの明確な配信スケジュールが理想的。
  • ソーシャルメディア、クロスメディア施策、動画シェアに対するインセンティブ企画などを含めた、多角的なプロモーション戦略を立てる。

▼MAC:伝説的特殊メイクアーティストを迎えてのハロウィーンメイク動画シリーズ

 

▼キヤノン:鉄道カメラマンが動画撮影や編集を学ぶドキュメンタリーシリーズ

 

Heroコンテンツ

Heroコンテンツとは:
人々が持つ普遍的な欲求を刺激し、共感や納得を得ることで、シェアやチャンネル訪問などのアクションを起こさせるコンテンツ。認知拡大が主な目的。

HelpコンテンツやHubコンテンツを通して優良なリピーターを育てながら、その一方で、その規模を拡大させるために、広い認知獲得を目的とした施策にも取り組みましょう。それがHeroコンテンツです。

コンテンツ企画としては、いわゆるバイラル動画の他、イベントなどのライブ動画配信、YouTuberとのコラボレーション、YouTube限定のオリジナル動画広告なども考えられます。クリスマスやハロウィーンなどの年間行事と絡めた企画も良いでしょう。ユーザー参加型企画もオリジナル性かつ拡散性の高い動画になるかもしれません。いずれも、ターゲット層を含む多くの人が関心を持ち、共感を覚える内容にすることが重要です。 

<Heroコンテンツ企画のポイント>

  • 「感動」「面白い」「かわいい」など、人間の感情を動かすコンテンツは人々の興味を引くと同時に、シェアされやすい。
  • 盛り上がりや拡散効果を高めるためには、核となるHeroコンテンツ動画だけでなく、ティザー動画のような関連コンテンツや広告活用などを含めた戦略的な配信スケジュールを組む。
  • 一瞬の打ち上げ花火にならないよう、オフライン広告やソーシャルメディアへの投稿、インフルエンサーの活用など、綿密に計画された包括的なプロモーションプランニングが重要。

▼エビアン:
赤ちゃんのかわいらしさと、ノリのいい音楽で人気を博したバイラル動画。「エビアンを飲んで(赤ちゃんのように)若々しく生きよう」というブランドメッセージともリンクしている。

 

▼UPS:
クリスマスシーズンに合わせ、「人々の夢を運ぶ」というUPSのコンセプトを、4歳の男の子の夢を叶える企画で表現。動画のシェアまたは自身の夢を投稿することで、UPSが1ドルをチャリティ団体に寄付する企画と共に展開。

 

業種・規模を問わず応用できるHHH戦略

以上ご紹介したHHH戦略は、マーケティング予算が潤沢な大企業だけでなく、中小企業でも取り入れることができます。ある程度の動画本数は必要となりますが、今は比較的に安価に動画を制作できるため、しっかり計画を立てれば決して実現不可能な話ではありません。ターゲットインサイトと、しっかりとした戦略に基づいてHHHコンテンツを組み立てることで、優良な見込み顧客の獲得を目指すことができるでしょう。

また、このようなコンテンツ戦略を理解すれば、"とにかく動画をバイラルさせれば良い"わけではないことが分かります。確かにHeroコンテンツがバイラル化に成功すれば世界規模での認知獲得やブランディングも期待できますが、大規模なバイラルを起こすには大きな予算と時間がかかります。そして、そのようなHeroコンテンツの効果を少しでも高めるためには、Help/Hubコンテンツを通し、チャンネル登録者のようなエンゲージメントの高いファンを予め増やしておくことが実は重要なのです。
さらに、Heroコンテンツを通して初めて接触したターゲット層の受け皿となる、充実したYouTubeチャンネルがあれば、顧客獲得というマーケティングの最終目標の達成へと一歩近付くでしょう。

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