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スマホからもっとも動画を見ているのは誰?ーー動画視聴デバイスの特性と性別・年代別の動画視聴傾向

2015年11月09日

キーワード: モバイル

basic_images_device

つい数年前まで、動画視聴と言えばパソコンのブラウザから閲覧するのが一般的でした。しかしここ数年でモバイルデバイスが爆発的に普及し、通信インフラが整ってきたことで、動画視聴を取り巻く環境が大きく変化しています。

本記事ではデバイス(主にパソコンとモバイル)と動画視聴傾向の関係と、性別・年代別の動画視聴動向をさまざまな調査データから考察します。

デバイス特有の性質が動画視聴に与える影響

デバイスの物理的な違いや機能面の違いを整理したのが下の表です。

device-spec

この中で、視聴者の動画視聴に影響を及ぼす要因としてまず挙げられるのが通信方式と画面サイズと考えられます。

通常、スマートフォンやタブレット端末では、3G回線や4G回線といった携帯電話の通信方式を利用してデータ通信を行います。国内の主要キャリアではこのデータ通信量に制限があり、一度に大量のデータ通信を行ったり、月に7GB以上のデータ通信を行うと通信速度を規制されます。動画は、文字や静止画よりもかなり大容量のデータをやりとりするため、ユーザーはモバイルデータ通信での長時間視聴を控える傾向にあります。

一方、Wi-Fiや有線であれば原則、7GBの制限はないため、通信容量を気にすることなく動画を視聴することができます。今後、2020年開催のオリンピックに向け、街中や公共施設で無料Wi-Fiスポットが増えれば、モバイルでも気軽に動画を視聴できる環境が整うでしょう。

また、画面サイズも動画視聴に影響を与えます。長時間の動画を視聴する際には、スマートフォンの小さい画面よりも、パソコンの大きい画面の方が見やすいのは明らかです。 
実際、ニールセンの調査でも、映画やドラマなどの長編動画をスマートフォンから見る人は全体の36%にとどまっています。しかし、10代に限っては半数以上がスマートフォンで長時間の動画視聴を行うと答えており、若年層は画面サイズに関わらず動画コンテンツを楽しんでいることがうかがえます。

▽スマートフォンからの「映画やドラマなどの動画」コンテンツの利用率

device-nielsensource: Smartphone Media Insight Report 2015

  まとめ

10代は小さな画面でも長時間の動画視聴に抵抗が少ない。
通信環境の整備が進めば、モバイルでの長時間動画視聴が定着する可能性も。

場所・用途・目的別、デバイスの使い分け

続いて、Yahoo!Japanが2013年末に行った調査から、デバイス別の使用シーンや目的の違いを見ていきます。なお、本結果は「動画視聴」に限ったものではなく、人々がどのようにデバイスを使い分けているのかを示しています。

▽使用場所

device-place

▽使用シーン

device-scene

▽使用目的

device-purpose

以上の調査結果から見えてくるデバイス使用の傾向をまとめたのが下の表です。

device-usage

このように見ると、パソコンは主に自宅や職場において、商品の購入やサービスの予約などを目的に、じっくり調べたい時に使用される傾向が見て取れます。

一方モバイルデバイスについては、移動中や待ち時間などのスキマ時間にインターネット閲覧やアプリに使用されており、あらゆるシーンでのちょっとした空き時間の有効活用として使われる傾向があるようです。

  まとめ

パソコンは自宅や職場でのリサーチや予約手配に。
モバイルはあらゆるシーンでのスキマ時間の有効活用に。

年代×性別×デバイス別の動画視聴傾向

それでは、本題である”動画視聴”について見ていきましょう。 
電通が行った「動画視聴に関するWEB調査」によると、インターネット動画視聴者の中で、動画視聴に利用するデバイスは、全体ではパソコンが8割、スマートフォンは3割という結果が出ました。

dentsu-device-data01画像参照元:http://dentsu-ho.com/articles/2255

しかし、女性の10代と20代はパソコンよりもスマートフォンのスコアが高く、画面サイズが小さいモバイルデバイスでも動画を視聴しているのが特徴的です。

このように、年代・性別によって、動画視聴動向にかなり差があることが分かります。それぞれの特徴を簡単にまとめてみます。

10代(15歳〜19歳)の男性はもっとも動画視聴が盛んなグループです。パソコンとスマートフォンの両デバイスを使いこなし、自宅や通学時間などで動画を視聴しています。10代の女性はパソコンよりもスマートフォンを使用する割合が高く、さらに、ソーシャルメディアの利用が活発で、関連動画を検索・視聴する傾向も強いようです

20代男性は他年代よりもスマートフォンの利用が多いものの、パソコンからの動画視聴が10代から大きく増えています。就職などの環境変化により、パソコンの利用が増えていることがうかがえます。
一方20代女性は、10代女性と同様に、視聴デバイスはスマートフォンがパソコンを上回っています。

30代になると男女ともにスマートフォンからの動画視聴割合が20代と比べて低下し、パソコンからの視聴が増えます。
また主に10代〜30代に共通しているのが、就寝時(寝る前)に動画を視聴する人が3割ほどいる点です。いわゆるテレビのゴールデンタイム(19〜22時)よりも遅い時間にも動画が比較的よく見られていることが分かります。

40代は、男性も女性もスマートフォンからの動画視聴が3割を下回ります。男性は職場からの動画視聴がピークになり、タブレット端末の保有者数も最高となります。

50代は男女ともに、スマートフォンからの動画視聴傾向はかなり減少し、9割の人がパソコンで動画視聴を行います。60歳以降は、さらにスマートフォン視聴は減少し、9割を超す人がパソコンで動画視聴を行い、テレビ視聴が増えてきます。60代以上のスマートフォンの普及率が2割ほどにとどまっているという総務省の調査もあります。

▽利用している情報端末(年代別)

device_generation

昨今、「モバイルシフト」がマーケティングトレンドの1つとして話題に上がりますが、以上のようなデータを見ると、現時点のモバイルシフトは10代〜20代を中心に起こっていると言えそうです。すなわち、若年層へのマーケティング施策にモバイル視点は不可欠であり、反対にシニア世代に対してのモバイル対策はあまり意味がありません。このように年代ごとの動画視聴傾向を正しく捉えた上で、マーケティング戦略を検討することが重要です。

  まとめ

モバイルシフトの主役は10代〜20代。40代以降のモバイル動画視聴は3割以下。

ターゲット層のデバイス使用状況に合わせた施策を

例えば、EC販促用の動画を制作する場合を想定してみましょう。下記データを参考にすると、40代女性をターゲットとする場合はパソコンで視聴されることを想定した企画を基本にして、モバイルへの展開を考える方が良いでしょう。
もし10〜20代の女性をターゲットとする商品なら、モバイルデバイスからのアクセスを想定し、短尺で無音再生でも理解できる構成、テキスト情報の入れ方などを考えるべきでしょう。もちろんフラッシュプレイヤーなどiOS端末が非対応の動画は使用しないことが懸命です。

▽(参考)オンラインショッピングで購入する際に利用するデバイス(年代別)

nielsen_multiscreen画像参照元:http://www.nielsen.com/jp/ja/insights/newswire-j/2015/nielsen-news-release-20150212.html

このように年代ごとに使用デバイスや動画視聴傾向が大きく異なるのは、今だけの少々特殊な状況と言えるかもしれません。10年後、20年後は、大半の年代においてモバイルデバイスからの動画視聴が当たり前になる可能性は大いにあります。アプローチしたいターゲット層を十分に研究し、そのライフスタイルに合わせたマーケティングを行っていきましょう。

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